Gerardo Molina: «La salida a la Bolsa de los clubes argentinos haría más transparentes los números del fútbol»

[Este texto fue publicado en La Nación el 23 de marzo de 2013]

Gerardo Molina tiene su corazón en Banfield, pero cada año pasa más tiempo en Colonia, Alemania, donde está la principal sede de Euroamericas Sport Marketing, empresa de la que es socio. Especialista en marketing deportivo, con posgrados en Harvard y en el Disney Institute, y autor de siete libros sobre la temática, dedica su tiempo principalmente a la inteligencia de mercado y las mediciones del retorno de inversión de los patrocinios deportivos, una de las dos principales fuentes de recursos de la «industria deportiva».

«El deporte es una de las diez industrias más importantes del mundo. Según nuestros informes, en este sector hay tres deportes líderes: el fútbol americano, que factura US$ 128 mil millones; el fútbol-soccer, que llega a los US$ 128 mil millones; y el básquet, que está en US$ 84 millones», afirma en una entrevista con LA NACION.

– En Argentina hablar del deporte como negocio es un tema tabú. Incluso se suele acusar por los males del fútbol al criterio empresarial. ¿Cómo ve esto?

-Es exactamente al revés. Sin marcas patrocinantes no hay deporte, ni en al ámbito recreativo ni tampoco en la preparación para el alto rendimiento. Quienes dicen que las empresas que patrocinan el deporte se quedan con su alma, no entienden la ecuación. El deporte hoy es un binomio compuesto por atributos deportivos y extradeportivos. Las empresas que se vinculan al deporte traen bienestar y generan desarrollo dando empleo.

El deporte está hoy entre las diez industrias más importantes del planeta. Si en Argentina alguien se aventura a decir que el deporte tiene que estar disociado del negocio, más que vencer estereotipos tiene que informarse más sobre cómo funciona la industria deportiva mundial.

La industria del deporte en pocas definiciones y datos

A continuación, algunas reflexiones de Gerardo Molina, experto argentino en marketing del deporte, al que entrevisté en La Nación hace algunos meses. Previo a aquel encuentro, Gerardo me pasó un interesante y muy valioso punteo sobre el deporte como industria de entretenimiento. Ahí va.

– “El Marketing Deportivo es una Ciencia Socioeconómica, aplicada en la Industria de los Deportes y el Entretenimiento. El deporte hoy es una industria.

– “El carácter de ciencia remite a que produce conocimientos nuevos a partir de la creación de códigos y lenguajes propios, en síntesis, impulsa de modo directo la unión entre la gente (aficionados / deportistas), el deporte y las empresas.

– “El objetivo del marketing deportivo: rentabilidad y felicidad genuina para todas las tres partes. En síntesis es una apuesta al crecimiento del entusiasmo de la gente. Promover la felicidad y atenuar la miseria. Una industria que genere más empleos.

– “El marketing deportivo funciona desde los 90 como un ‘Proceso’, cuya característica central es Gestionar la Pasión en un marco Transversal, dado que los deportes y en especial el fútbol, tiene el poder de llegar a todos los estratos sociales, sin distinción de cuestiones vinculadas a temas económicos, razas, credos o políticas.

– “Empresas de muchas industrias invierten millones de dólares, en sumas cada vez mas elevadas, para asociarse al deporte, en especial al fútbol. Todas buscan generar una experiencia para capitalizar la atención de audiencias pasionales y masivas”. Llevar sus productos y servicios a las marquesinas luminosas que ofrece el deporte.

-“De los 6.850 millones de personas que habitan el planeta, en promedio ponderado ven fútbol semanalmente 4670 millones de almas. Mundiales de Fútbol – FIFA

La industria global del entretenimiento deportivo factura US$ 425.000 millones (US$ 200.000 en EE.UU.)

La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo realizó el seminario «Sports & Business” en el cual se abordaron temas como: los Juegos Olímpicos Londres 2012, la industria del deporte en Estados Unidos; cómo se forma un Manager deportivo; capacitación y experiencia internacional; la Tecnología en el Deporte y la Gestión Institucional. El seminario contó con reconocidas figuras del deporte y el management, y algunos de los oradores fueron: Al Lieberman, creador y director ejecutivo del MBA en Entretenimiento, Medios y Tecnología de New York University; Pablo Aguilera, director académico del Centro de Managers Deportivos; Alejandro Cassettai, gerente de la Fundación Manu; y los árbitros: Horacio Elizondo y Francisco Pastrana, entre otros.

La apertura del seminario estuvo a cargo del especialista en medios y entretenimiento, Al Lieberman; allí afirmó que «es el mejor momento para formar parte de los negocios referidos al deporte, pero se necesitan nuevas ideas nacidas de la preparación académica de cada uno de los actores”; puntualizó además, sobre la creciente necesidad de contar con managers preparados para lidiar con una industria que mueve millones de dólares, que precisa de profesionales capacitados en aspectos específicos como la contabilidad, legales, marketing, relaciones públicas, management y estrategia.

“Los deportes son algo más grande que simplemente un juego; son una parte de la industria del entretenimiento y como tal, lo más importante son los acuerdos y los negocios que se generan alrededor del mismo: en general estos negocios provienen principalmente del esponsoreo, los contratos e Internet”. Lieberman precisó el tamaño del mercado de la industria del entretenimiento deportivo: la facturación del deporte en el mundo es de 425 mil millones de dólares, de ese total, 200 mil millones corresponden a los Estados Unidos. En términos económicos, también mencionó que “las olimpiadas son el evento más visto en todo el mundo y el más relevante en términos de facturación; seguido por el mundial de fútbol, y el superbowl”. Y agregó “en Estados Unidos creemos que el entretenimiento y los deportes son dos hermanos que deben desarrollarse juntos.”

Destacó el espíritu olímpico y el esfuerzo que hacen los atletas jóvenes competir con poco apoyo del mercado. Sobre el espacio de los jóvenes, Lieberman detalló las características del deporte universitario en Estados Unidos como un negocio en crecimiento constante, “aunque por ley, los jugadores no puedan recibir dinero mientras se encuentran estudiando, las universidades reciben millones en regalías”.

Cuevana versus el resto del mundo (del video on line en Argentina)

Hace algún tiempo que no veo Cuevana. Mis últimos intentos fueron después de la caída de Megaupload, cuando (escarmiento mediante) la mayoría de los proveedores de almacenamiento eliminaron muchos contenidos con derechos. Adiós House. Adiós The Wire. Es decir, a lo poco que un padre de familia joven (digo, la joven es la familia, los hijos) puede aspirar a ver en algún rato robado a las horas de sueño. Y lo que padece Cuevana, lo sufren todos sus clones.

Mientras HBO, Telefe y Turner (y la Justicia internacional) persiguen a los pibes que suben películas a Internet (a los pocos pibes que logran identificar y a los que les decomisan comprometedores CDs con copias truchas -lo siento, a mi me producen cierta ternura-), y una gran parte de la audiencia se queda sin «plan audiovisual»… Aquí les dejo una infografía que produje hace un par de meses y que Belén Tassino transformó en un lindo cuadro de doble entrada.

La farsa del fútbol que no es para todos sino sólo para los que tienen cable

La demagogia, como la mentira, tiene las patas cortas. En lo que respecta al fútbol, eso quedará en evidencia este fin de semana, en la última fecha del campeonato, que además parece que será apasionante porque en cinco partidos se define qué equipos pierden directamente la categoría, quiénes deberán ir a la promoción y cuáles se salvan directamente. En la fecha anterior, Velez se coronó campeón dos horas después de haber jugado porque su partido no fue en simultáneo con el de su rival directo, Lanús. Papelón que no ocurre muy seguido en otras partes.

El Gobierno, mediante su programa Fútbol para Todos, que depende del propio jefe de Gabinete, Aníbal Fernández, busca evitar ese dislate y programó los cinco partidos definitorios por el descenso en el mismo horario, alas 15. Claro que no hay tanta pantalla abierta para transmitir tanto fútbol (como prometió la filosofía del «deporte para todos» pagado por todos), así que tendrán que recurrir a Crónica TV (Grupo Olmos) y Canal 26 (Alberto Pierri), dos señales que sólo se ven por el cable. En realidad, los otros tres canales, el gubernamental 7, el paragubernamental 9 y América también se ven mayoritariamente por cable (incluso en Capital Federal, su área de cobertura primaria), como aceptó el presidente del grupo Telefé en esta entrevista.

Fútbol para todos, excepto para los opositores a la ley de medios

El Gobierno de la provincia argentina de San Luis, gobernada por el peronista opositor Alberto Rodríguez Saá, informó que la TV Pública -bajo control de la administración Kirchner- no le cedió los derechos al canal provincial como sí hizo con otros canales abiertos públicos del interior argentino. Finalmente, la provincia compró la posibilidad de retransmitir los partidos a Telefé (del grupo Telefónica), el otro canal que compró a la FIFA los derechos de televisación.
En un comunicado, San Luis informó lo siguiente:

Luis Nofal, un pionero de las televisaciones deportivas

La fines de marzo de 2010 murió Luis Nofal, un hombre de los medios y del deporte conocido por ser uno de los pilares sobre los que se construyó Torneos y Competencias SA; el otro fue el más mediático Carlos Ávila (dueño de “la idea” según el viejo eslogan de la empresa). Nofal, que tenía sólo 65 años y seguía al frente de la empresa como director ejecutivo, había estado muy enfermo los últimos años. Todos los diarios de Buenos Aires le dedicaron espacio a la noticia de su fallecimiento. En el obituario, La Nación lo definió como “cultor del bajo perfil, de gran nivel intelectual y una reconocida capacidad de trabajo”.

Nofal y Avila comenzaron con TyC en 1982, en principio con un programa sobre golf. Más tarde llegarían producciones de sonado éxito, como El deporte y el hombre o el legendario, y hasta hoy vigente, Fútbol de Primera, que le permitió a la empresa conseguir los derechos absolutos de la televisación del fútbol argentino. (…) Además de ser uno de los creadores de TyC, Nofal también fue propietario de un porcentaje de América Medios (América, América 24 y La Red), junto al Grupo Uno y al Grupo De Narváez.

El rally Dakar, un buen negocio: deja US$ 120 millones en Argentina (sin contar la promoción internacional)

Débora Giorgi, la ministra de Industria y Turismo argentina (que curiosamente pasó parte de sus vacaciones en Uruguay) anunció que el gobierno de la presidenta Cristina Kirchner (suponemos que junto a su contraparte chilena) hará todo lo posible para que el rally Dakar vuelva a realizarse en el Cono Sur. Giorgi hizo este anuncio durante una recorrida por el campamento de la competencia, que se está disputando en Argentina y Chile por segunda vez. Allí, el ministerio a su cargo informó que la edición 2010 del rally posibilitó que Argentina reciba 120 millones de dólares, un 15 % más del impacto que tuvo la realización de la primera edición del Dakar en 2009. Esto se debe a la inyección de divisas que genera la convocatoria a turistas de todo el mundo y el impulso que al paso del Rally reciben las economías regionales en rubros como el hotelero y el gastronómico.

Crece la preocupación: el «Fútbol para todos», ¿seguirá siendo gratis?

La gente anda preocupada. En los últimos días, muchos de aquellos que viven con ese malestar llegaron a este blog en busca de una respuesta, como si buscaran el consuelo de un Ari Paluch o un Alejandro Rozitchner. “El fútbol para todos ¿seguirá siendo gratis?”, palabras más, palabras menos, pusieron aquellos atormentados en Google y así llegaron hasta aquí, pero no encontraron una palabra de aliento ni mucho menos una desmentida. Ni siquiera, una confirmación para empezar el duelo.

Apenas si leyeron un post ya viejo. El fútbol que le cuesta a todos los argentinos (incluso a aquellos a los que no les gusta el fútbol) unos 600 millones de pesos y cuya televisación prácticamente no genera ingresos -ni siquiera paga las cuentas- podría volver a cambiar de esquema de transmsión.

Fútbol para todos sí, pero no gratis (y muy lejos de ser buen negocio)

El Boletín Oficial sigue siendo un “diario” para seguir en esta época. En medio de la crispación por el debate de la nueva ley de medios (aunque podría decir sin más, «en medio de la crispación», que ya es permanente), pasó inadvertida una disposición de la Jefatura de Gabinete que se publicó recientemente, y prevé un cronograma de pagos que el Estado le hará a la Asociación del Fútbol Argentino (AFA): $ 181 millones.