Productoras pymes, en jaque por restricciones de #leydemedios a la publicidad en señales

Media hora (en horario relevante) en una señal de cable de las que «alquilan» sus espacios a productoras o periodistas/conductores que autogestionan sus programas cuesta unos 20.000 pesos en Buenos Aires. Pero las productoras (que muchas veces también comercializan los auspicios) sólo pueden insertar unos pocos minutos de avisos. Allá lejos, el 5 de octubre de 2010, ya habíamos hablado de este tema en La Nación, pero como la situación tiende a agravarse, acá vamos de nuevo.

La ley de medios audiovisuales en su artículo 82 establece que los canales abiertos no pueden emitir más de 12 minutos de avisos por hora, las «señales de generación propia» de los cables, no pueden más de 8 minutos;  y las señales de cable en general, no pueden más de 6 minutos. En estas últimas suelen estar aquellos programas, que en la mayoría de los casos duran media hora y que, por lo tanto, tendrían derecho a sus 3 minutos. Pero no, porque los canales también tienen su pauta y la restricción de tiempo (y las potenciales sanciones) se les aplica a ellos, no a las productoras. Por eso, en algunas señales, las productoras quedan reducidas a 1′ 30» (un minuto, 30 segundos) de espacio publicitario. Los canales pueden distribuir la pauta que emiten por bloques horarios. Así, podrían cargar una hora con más avisos que otra. Sin embargo, eso aplica para los canales abiertos o las señales que producen todos sus contenidos, y no a aquellas que alquilan ventanas de su programación a terceros.

La restricción, aunque en menor medida, también alcanza a los programas de radio en emisoras que «alquilan» sus espacios -algo prohibido por la ley pero que hasta ahora ha permitido la «multiplicidad de voces» de periodistas, comunicadores, entretenedores y organizaciones de distinto tipo que pueden acceder a los medios-.  En radios, el tope de avisos por hora es de 14 minutos. Para medir esos tiempos se crearon las «alertas» de Comienzo y Fin de Espacio Publicitario, y para controlar su cumplimiento -entre otras cosas- toda la gente que aparece en esta foto se la pasa todo el día mirando tele y escuchando radio.

Las productoras audiovisuales crearon en 2011 la Cámara Argentina de Productores y Realizadores Independientes de Contenidos Audiovisuales (Caprica) casi exclusivamente para pedir la reforma del artículo 82 de la ley. Aquí, su presentación en la web:

El motivo de nuestra existencia como asociación civil sin fines de lucro fue las restricciones impuestas por el artículo 82, inciso C de la nueva Ley de Medios Nº 26.522, que limita a 8 (ocho) minutos por hora la pauta publicitaria en los cables, siendo 4 (cuatro) menos que los permitidos históricamente a todos los programas televisivos que se emiten en las señales de cable , representando una merma del 33% de nuestros ingresos, situación que venimos soportando desde hace ya más de dos años.
Dicho artículo desconoce que los productores independientes somos quienes realizamos los contenidos y que financiamos el 100% de los mismos (emisión, artístico, periodístico y técnico), que se absorbe exclusivamente con los ingresos publicitarios.
Muchos de esos contenidos se ven amenazados en su permanencia y continuidad , colocando en serio riesgo innumerables fuentes de trabajo directas e indirectas a la mayoría de las estructuras unipersonales (pymes) de producción, contrariando claramente los objetivos de la Ley.
Es por eso que decidimos unirnos y juntos defender y anteponer los intereses de TODAS Y TODOS los que hacemos televisión, dejando de lado los personales.

De este tema también habían hablado otros productores independientes, especialmente de las provincias, como Nahuel Gonzalo Abregú, del Alto Valle de Río Negro, que en mayo de 2011 decía:

Una primera lección que me deja la nueva ley que regula el contenido de los medios es que la igualdad de oportunidades que plantea su preámbulo es cínica : programas que reciben pauta del Gobierno (sea municipal, provincial o nacional) podrán seguir emitiendo sus producciones (la pauta oficial es mayor en dinero que la pauta privada) y los programas que solo reciban aportes de la iniciativa privada (en la mayoría de los casos, Pymes) están al borde de cerrar sus puertas. Esto dará lugar a que programas de periodismo independiente que lleguen a criticar a los gobiernos de turno dejen de tener voz , ya que en la Argentina es difícil que un gobierno otorgue pauta a quien tiene una visión crítica del mismo. También agrego lo capcioso de este punto de la ley: si un programa de TV recibe dinero por emitir una campaña de bien público por parte del Gobierno, esa pauta no se computa como publicidad, y así obtiene ventajas económicas frente a programas que no la reciben. Podríamos decir: bienvenidos al fin del poco periodismo crítico que existe en las provincias.

 Si las productoras comercializan sus avisos, la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) exige que se inscriban como «agencias» (agencias de publicidad, intermediarios o comercializadores de espacios), lo que tiene un costo de 1200 pesos por año, y la obligación de presentar anualmente declaraciones juradas de ingresos publicitarios en los que se debe detallar pautas, auspiciantes y montos, Sobre esa cifra, el organismo fija un tributo en función de la población que comprende la cobertura de la señal. «Para una población comprendida en una zona de cobertura de 300.000 habitantes, el monto puede estar entre $5000 y $10.000, más los $1200 de cada renovación anual.

El registro de agencias de publicidad también generó el rechazo de Caprica, que le envió al presidente del Afsca, Martín Sabbatella, una carta en la que argumentaban:

Cuando el 29 de Diciembre de 2010 se publicó la Resolución Nº 630 firmada por el Licenciado Juan Gabriel Mariotto en referencia al RAP REGISTRO DE AGENCIAS DE PUBLICDAD, nuestra entidad presentó su OPOSICIÓN al considerar que los importes eran desmedidos, nada equitativos y porque los productores de contenidos audiovisuales no somos ni operamos como Agencias de Publicidad . Las continuas prórrogas nos llevaron a pensar que se habían comprendido nuestros argumentos de Oposición al RAP sin embargo la publicación de la Resolución Nº 1382 del 30 de Agosto de 2012 nos obligó a presentar nuevamente nuestra OPOSICÓN con similares argumentos porque se seguía desconociendo la actividad del que gestiona publicidad para sus propios contenidos. Los productores independientes de contenidos audiovisuales NO PAUTAMOS EN MEDIOS solo vendemos publicidad para mantener nuestros propios contenidos y los espacios en los medios que aún seguimos pagando.

Algunas señales, para evitar que se considere a su actividad como una violación a la exigencia legal de «no ceder la explotación» del medio, «simulan» que compran el contenido (que pasa como producción independiente) y facturan la publicidad a nombre de la emisora. En el medio, toneladas de papeles, honorarios de contadores y abogados, y trámites burocráticos. » La trampa de todo es que por ley los canales no te pueden vender el espacio, entonces vos tenés que facturarles como que les vendés tu producto, y ellos luego te lo cobran vendiéndote minutos de publicidad», me explicó un productor pyme del conurbano.

Fuera de este contexto operan numerosas productoras que venden sus contenidos directamente al Estado nacional o reciben subsidios o subvenciones gubernamentales y, por lo tanto, no se ven obligadas a comercializar la publicidad inserta en sus contenidos.

Los videojuegos, un nuevo medio para la publicidad (y no sólo para jóvenes)

Los videojuegos maduran como nuevo medio de comunicación publicitaria, y no solamente para el público joven. Esa es la principal conclusión de un estudio realizado por Mindshare Argentina entre 800 usuarios de Internet. «Los videojuegos constituyen un canal de comunicación que genera una alta afinidad con los jugadores y que todavía no está explotado al máximo», afirmó Fidel La Riva, jefe de planeamiento de negocios de la consultora.

Aunque la inversión publicitaria en estas plataformas no llega ni al 2%, las marcas empiezan a mirar con simpatía la pasión que los usuarios muestran por este entretenimiento. «Es muy parecido a lo que hacen las marcas en esponsoreo deportivo, donde tienen cierta afinidad y vínculo con el deporte al que auspician para lograr impacto en el consumidor», explicó La Riva.

Según el estudio, «el nivel de penetración en los encuestados, así como la frecuencia, los tiempos de uso y el nivel del vínculo que genera hacen indudables las posibilidades de los videojuegos como medio publicitario. La mayor fortaleza radica en el amor que genera en los gamers y la posibilidad de contar con una audiencia cautiva y entretenida por un tiempo prolongado«. El 63% de los encuestados dijo usar videojuegos en consolas, computadoras o teléfonos móviles. De acuerdo con el trabajo de Mindshare, «el vínculo emocional con los videojuegos no es el mismo para todos los jugadores por igual, mientras que alrededor de un 80% afirma que le gustan, el 16% dice amarlos».

Tendencias 2011 en tecnología, medios y telecomunicaciones

A principios de abril publiqué un resumen de las predicciones de Deloitte para 2011 en el sector de la Tecnología, Medios y Telecomunicaciones. No es la primera vez que celebro este tipo de análisis que combinan tres campos que algunos insisten en ver separadamente. Dejo aquí ese texto, cuelgo la gacetilla de prensa difundida y subo a la Biblioteca el resumen del informe que se difundió.

Un diario atribuido al ex funcionario kirchnerista Ricardo Jaime fue privilegiado con la pauta oficial federal

El diario La Mañana, de Córdoba, cuya propiedad la Justicia Federal atribuye al ex secretario de Transporte, Ricardo Jaime, recibió el 15% de toda la publicidad oficial en medios gráficos del interior del país en 2010. Hasta noviembre, el periódico, cuya circulación se estima en 1000 ejemplares diarios, recibió $ 2.644.053. En tanto, su principal competencia provincial, La Voz del Interior (Grupo Clarín), cuya circulación según el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) alcanza un promedio de 52.392 ejemplares diarios, le facturó al Estado nacional 710.403 en el mismo período.

Al menos ocho de los 20.000 mails de una computadora del principal colaborador de Jaime, Manuel Vázquez, que la Justicia obtuvo en una causa por presunto enriquecimiento ilícito, atribuyen la propiedad de La Mañana al ex secretario de Transporte. Según reveló el periodista Marcelo Veneranda en su momento, el entonces director periodístico de La Mañana, Gustavo Bastos, planteaba en aquellos mails que “el problema de los ingresos” era “determinante” y le encomendaba dos gestiones a Vázquez: “Es imprescindible apurar 20 anunciantes privados nacionales de 10.000 pesos mensuales por el semestre” y conseguir una “pauta de Télam más alta y sin altibajos”. Según lo escrito por Bastos en otro de esos mails, el diario vendía a fines de 2009 unos “1000 ejemplares” por día. Luego de que trascendieran esos mails, La Mañana indicó en un comunicado que sus dueños habían cambiado, aunque no especificó de quiénes se trataba.

En Argentina, el 70% de la audiencia de TV paga está en las provincias

LAMAC, el Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga, desarrolló un informe basado en la distribución de los hogares en el país que tienen TV paga a diciembre de 2010. El trabajo muestra el protagonismo que ganó la TV paga en el interior y evidencia que estos televidentes tienen un buen nivel adquisitivo, ya que aportan un 40% del PBI país. Dicha audiencia es medida con people meters a través de IBOPE en las plazas de Rosario, Córdoba y Mendoza.

Según los datos de población estimada a 2010, el 70% de los argentinos reside fuera de Capital/GBA. Sobre los 40 millones proyectados a 2010, el 31% vive en Capital y Gran Buenos Aires, y el 69% en el resto del país. (1)

Si analizamos la riqueza de dicha población por medio de la distribución del PBI de Argentina por provincia, medida mediante el Producto Geográfico Bruto (PGB), las últimas estimaciones indican que el 40% se concentra en el interior del país (que no incluye el interior de Buenos Aires). (2)

Últimas noticias sobre el estado de las industrias creativas de Buenos Aires

El Anuario de las Industrias Creativas ya es un clásico de la Ciudad de Buenos Aires. Y podría decirse que es una política de estado (es decir, una buena noticia) en una ciudad que cambió la tendencia ideológica de su gobierno municipal.
El Observatorio de Industrias Creativas porteño (dependiente de la Dirección de Industrias Creativas y Comercio Exterior, que encabeza Enrique Avogadro) ya publicó la nueva edición de este trabajo, que es de consulta obligatoria para mis alumnos de Estructura Económica de la Industria del Entretenimiento, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). A continuación, un resumen de las principales tendencias en las industrias basadas en el talento.

Ley de medios, límites a la publicidad y presentadores en remera

Para la ley de medios, es lo mismo Metro que Disney Channel. Lo mismo América 24 que Cinecanal. Casi lo mismo Canal 4 de Nogoyá, Entre Ríos, (donde empecé en esto allá por 1993) que, digamos, TN, la cadena de noticias argentina de mayor ayudiencia.

Hay una consigna amplia, casi un refrán popular, que dice que no se debe tratar igual a los que son distintos. Ya los romanos en su esquema jurídico hablaban de aquitas, es decir, de equidad no sólo de justicia.

Toda esta parrafada viene a cuento porque hay un gran revuelo en las señales de contenidos periodísticos en Argentina a partir de la reglamentación de la ley de medios, particularmente por el temor a que los cientos (sí, cientos) de programas periodísticos que existen en el país puedan quedar en una situación de desfinanciamiento. La ley de medios fijó nuevos límites a la emisión de publicidad: 12 minutos para la TV abierta, 8 para las señales de cable de generación propia (la única que pueden tener los sistemas de cable a partir de la nueva norma) y 6 minutos para el resto de las señales. En todos los casos pueden promediarse esos minutos, es decir, puede emitirse más publicidad en horarios centrales y menos en horarios menos relevantes.

2010-2014: Odisea de las industrias de medios y entretenimiento

Según el último reporte de PricewaterhouseCoopers (PwC), titulado Global Entertainment & Media Outlook 2010-2014, durante los próximos cinco años el impacto de las tecnologías digitales en todos los segmentos de la industria de entretenimiento y medios (E&M) aumentará progresivamente, a medida que se expande e incrementa la transformación digital.

PwC difundió un resumen de prensa de su extenso pronóstico anual, en el que recogió las claves de lo que viene. A continuación, lo que tenés que saber si trabajás en alguna de estas industrias:
• Los consumidores mandan: El incierto entorno económico sólo ha reducido el ritmo del cambio, el cual ha sido mucho más acelerado de lo previsto 12 meses antes. Es evidente que los consumidores han asumido con fuerza el control de estos cambios. Después de un año de desaceleración en 2009, el mercado global de E&M presentará un crecimiento general anual de 5% compuesto durante todo el periodo pronosticado hasta 2014, registrando la cantidad de US$ 1,7 billones en comparación con los US$ 1,3 billones de 2009.
• América Latina, la región sorprendente: La región que presentó un crecimiento más acelerado durante el periodo pronosticado es América Latina, con una tasa anual compuesta de crecimiento (CAR, por sus siglas en inglés) de 8,8% durante los próximos 5 años de US$ 77 mil millones en 2014. Le sigue Asia Pacífico con una CAR de 6,4% hasta 2014 (US$ 475 mil millones). Continuamos con Europa, Medio Oriente y África (EMEA), los cuales registran 4,6%, es decir, US$ 581 mil millones en 2014. El mercado más grande y de crecimiento más lento es América del Norte, el cual tuvo una CAR de 3,9%, pasando de US$ 460 mil millones en 2009 a US$ 558 mil millones en 2014.
• Nuevos medios, nuevas experiencias: Los consumidores están experimentando nuevos medios con una rapidez asombrosa. La transformación digital que se está llevando a cabo está provocando la fragmentación de la audiencia a niveles nunca antes vistos. Sin embargo, la magnitud de la actual ola de cambios es diferente a las de olas anteriores, en términos de la velocidad y el impacto simultáneo en todos los segmentos.