[Para esta nota sobre el boom de las megapantallas de video urbanas, Roberto Igarza escribió el siguiente análisis, que aquí publico completo]
La duración de los trayectos se alarga. En la ventanilla, todos los días el mismo programa a más o menos la misma hora. Cuando por un momento deja de mirar, consultar o teclear en alguno de sus dispositivos ultramóviles (tabletas, netbooks, celulares) e intenta poner su mirada en las lejanías, aliviar los ojos y crear distancias, el ciudadano constata que su horizonte se reduce día tras día, que el cielo se empequeñece entre edificios y esqueletos que se musculan poco a poco.
Menos mal que la ciudad late. Ellos le dan vida. Las ciudades son sus ciudadanos. Son los principales animadores del programa-ventanilla. La única novedad que interesa siempre viene de los humanos, de sus comportamientos sociales, sus errores, sus imprevistos, sus actitudes ridículas. Lo estrámbotico, inesperado, casi paranormal. La ciudad late. Con más de 500 megalópolis, al planeta le han transplantado un corazón urbano. Paradigmática de la civilización contemporánea, la “cultura urbana” es una cultura mediática. El posturbanismo es el urbanismo de poblaciones en transe mediático. Cultura urbana y cultura mediática son expresiones intercambiables.
Lo socialmente compartido en la esfera pública es, antes que cualquier otra cosa, un fenómeno urbano del mundo real. La espectacularización siempre fue un fenómeno vinculado a un estilo urbano. Con el regreso de las grandes bandas y los megashows a los escenarios reales del mundo real, la ciudad se ha vuelto definitivamente sinónimo de espectáculo. Se renovaron las plazas. El teatro, las librerías y el cine salió a la calle. El espacio público nunca fue tan caótico y al mismo tiempo tan programado como ahora. Se llenó de expresiones vivientes que opacan el patrimonio mudo. Al del rulo quieto, nadie lo mira, salvo los extranjeros. Culturales y paraculturales. En los semáforos rojos, los aprendices hacen malabares para sobrevivir.
La lógica ciudadana le da vida a la quinta pantalla. Los edificios renuevan su piel. Al fin y al cabo, los que viven dentro ya no tienen tiempo para mirar hacia afuera. Los ojos, fijos en sus pantallas. La renovación de sus fachadas no los perturbará. Mientras tanto, los que están allí afuera, hacen zapping obligado. Imagine una pantalla después de otra. A medida que avanza, un nueva, un nuevo mensaje. El tiempo de la mirada. Un espectáculo que sigue a otro. La mirada se socializaría en tiempo real en la vida real. Por fin, una nueva oportunidad para recuperar la mirada colectiva. Un regreso a lo grande. Claro que no es para todos. Los que andan bajo tierra se lo perderán.
Los tres desafíos.
1. Fijas o dinámicas. Para competir con el espectáculo ciudadano, al tamaño habrá que ayudarlo con contenidos adaptados al consumo en tránsito. ¿Qué formatos y géneros serán los mas atractivos para una mirada transeúnte, efímera, ojos que apenas ven, segundos en lugar de minutos? Serán capaces de introducir nuevos lenguajes que superen la superficialidad de la publicidad callejera mas inmediata. ¿Es posible una audiovisualizacion muda cuando se trata de competir en el espacio mas ruidoso que los humanos hayamos construido? El Artista ganó la competencia de los Oscar, pero tenía la inmersión del ambiente cinematográfico a su favor y una audiencia casi cautiva.
2. Masiva y boba, o inteligentemente personalizable. Puede ser mas de lo mismo, en mayores dimensiones y alguna astucia propia del cine de efectos especiales. Puede ser algo masivo, mas dinámico y cambiante que la publicidad pública que conocemos. Puede ser también algo mas opotuno, circunstanciado, promocional, ocurrente, holográfico. ¿Por qué no en 3D? Bluetooth mediante, todos están al alcance de su mensaje. Si son “inteligentes”, mas temprano que tarde, a alguien se le ocurrirá que puede conocer mucho de los transeúntes y que con lo que conoce, está condiciones de crear una “experiencia” menos efímera. Será cuestión de seducirlos para que hagan clic en un código bidimensional gigante para que sigan la conversación con la marca, el producto, el servicio o el emisor del mensaje. Habrá que reinventar los juegos en línea. Acaso la ciudad no es un gran juego de la oca. La quinta pantalla puede ser el punto de entrada, el portal, mucho mas que el punto de destino. El desafío es la individuación de la experiencia cuando el mensaje es distribuido en la esfera pública.
3. Próximo o lejano. Puede ser que el tamaño sea suficiente para distraer al ciudadano wi-fi, hiperconectado a través de sus dispositivos ultramóviles. Es mas factible que el ciudadano abandone sus diminutas esferas privadas esto cuanto mas le resulte seductora la historia, el lenguaje estético, la información o la experiencia con la quinta pantalla. La cuarta pantalla es efectiva en la personalización de los procesos de comunicación y extremadamente seductora para consumir y compartir brevedades e intersticios urbanos. La cuarta pantalla es la pantalla que acabó con la dialógica espacio-temporalmente condicionada. Desde esa perspectiva, la quinta pantalla es recursiva comunicacionalmente. Si el usuario se interesa cada vez mas en lo que tiene entre sus manos, ¿Qué puede hacer la quinta pantalla? Además, ¿qué sucederá cuando con Google Street View los usuarios puedan recorrer las calles videofilmadas como lo hacían en Second Life por las calles de la virtualidad? Utilizará Google las fachadas para anunciar los mensajes ¿podrá hacerlo en todas? ¿Y el patrimonio cultural de la ciudad? La piel virtual siempre adhiere mas fácilmente.
José Crettaz
Latin American Media & Entertainment Observatory 
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