2010-2014: Odisea de las industrias de medios y entretenimiento

9 08 2010

Según el último reporte de PricewaterhouseCoopers (PwC), titulado Global Entertainment & Media Outlook 2010-2014, durante los próximos cinco años el impacto de las tecnologías digitales en todos los segmentos de la industria de entretenimiento y medios (E&M) aumentará progresivamente, a medida que se expande e incrementa la transformación digital.

PwC difundió un resumen de prensa de su extenso pronóstico anual, en el que recogió las claves de lo que viene. A continuación, lo que tenés que saber si trabajás en alguna de estas industrias:
• Los consumidores mandan: El incierto entorno económico sólo ha reducido el ritmo del cambio, el cual ha sido mucho más acelerado de lo previsto 12 meses antes. Es evidente que los consumidores han asumido con fuerza el control de estos cambios. Después de un año de desaceleración en 2009, el mercado global de E&M presentará un crecimiento general anual de 5% compuesto durante todo el periodo pronosticado hasta 2014, registrando la cantidad de US$ 1,7 billones en comparación con los US$ 1,3 billones de 2009.
• América Latina, la región sorprendente: La región que presentó un crecimiento más acelerado durante el periodo pronosticado es América Latina, con una tasa anual compuesta de crecimiento (CAR, por sus siglas en inglés) de 8,8% durante los próximos 5 años de US$ 77 mil millones en 2014. Le sigue Asia Pacífico con una CAR de 6,4% hasta 2014 (US$ 475 mil millones). Continuamos con Europa, Medio Oriente y África (EMEA), los cuales registran 4,6%, es decir, US$ 581 mil millones en 2014. El mercado más grande y de crecimiento más lento es América del Norte, el cual tuvo una CAR de 3,9%, pasando de US$ 460 mil millones en 2009 a US$ 558 mil millones en 2014.
• Nuevos medios, nuevas experiencias: Los consumidores están experimentando nuevos medios con una rapidez asombrosa. La transformación digital que se está llevando a cabo está provocando la fragmentación de la audiencia a niveles nunca antes vistos. Sin embargo, la magnitud de la actual ola de cambios es diferente a las de olas anteriores, en términos de la velocidad y el impacto simultáneo en todos los segmentos.

Marcel Fenez, responsable global de la práctica de E&M de PricewaterhouseCoopers comentó: “Algunas empresas perciben la continua fragmentación del mercado como una amenaza, pero deberíamos tomarla como una oportunidad. Ofrece a las empresas la oportunidad de ser creativos en la manera en que abordan a sus clientes, a través de canales tradicionales de comercialización o, aún más importante, al aceptar los medios sociales. De cualquier forma, es imperativo cautivar los corazones, las mentes y el dinero de estos consumidores”.


• El ritmo del cambio: Aunque sí hay consistencia en la inevitable migración al entorno digital, la forma en que se presenta y el ritmo del cambio sigue variando dependiendo del mercado. Las variaciones regionales y territoriales del tamaño actual del mercado y el crecimiento futuro reflejan los factores locales en torno a la infraestructura, la disponibilidad de acceso y el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, en Japón ya sucedió la explosión del Internet móvil, representando aproximadamente 53% del gasto global en el acceso a Internet móvil durante 2009, mientras que otros mercados aún se encuentran hasta abajo de sus curvas de crecimiento.
• La recuperación de la publicidad: Los ingresos de la industria publicitaria han resultado especialmente afectados por la turbulencia de los mercados y aunque hay señales de recuperación, su situación es aún frágil. Es poco probable que el gasto recupere sus niveles anteriores. Para 2014, se espera que el gasto en publicidad de EE.UU. siga estando 9 puntos porcentuales debajo del nivel registrado en 2006. En términos generales, la tasa de crecimiento (CAR) de la publicidad global será de 4.2 por ciento, pasando de 406 mil millones de dólares en 2009a 498 mil millones de dólares en 2014. En 2014 la publicidad en Internet, al igual que en la televisión, se convertirá en los únicos medios que registren gastos por más de US$ 100 mil millones.
Los pronósticos reflejan la fragmentación del mercado y los cambios conductuales de los consumidores. La industria publicitaria está respondiendo al cambio de enfoque de los consumidores y ha iniciado una larga jornada hacia una mercadotecnia o comunicación integral de las marcas. Actualmente las marcas están dejando de enfocar su atención en anunciarse en los medios y enfocándose en la mercadotecnia a través de y con contenidos.
• Conversar con los consumidores: El uso y la retroalimentación de los consumidores constituyen la única guía confiable para la viabilidad comercial de productos y servicios, y la base global de consumidores se está utilizando como un dispositivo de prueba de nuevas ofertas y modelos de consumo. Sin embargo, debido a que las respuestas aún están evolucionando, depende de la industria anticipar e identificar el rumbo a seguir y responder a las necesidades y deseos de los consumidores. PwC considera que surgirán tres temas del cambiante comportamiento de los consumidores:

El creciente poder de la movilidad y los dispositivos: los avances en tecnología y productos generarán dispositivos móviles cada vez más compatibles, multifuncional es e interoperables que se convertirán en la más innovadora plataforma de consumo a finales de 2011. Los consumidores exigen cada vez más “ubiquidad”, con el flujo de contenidos a través de diferentes dispositivos que respalden una interacción y conveniencia cada vez mayor. Están utilizando los dispositivos móviles de maneras nuevas y descargando cantidades cada vez mayores de aplicaciones móviles (“apps”) para sustentar sus estilos de vida. La capacidad de consumir e interactuar con los contenidos en cualquier parte yen cualquier momento, así como compartir y discutir dichos contenidos con otras personas a través de las redes sociales, se convertirá cada vez más en parte una parte integral de la vida de las personas.

• El creciente predominio de la experiencia de Internet en el consumo de cualquier tipo de contenido: el uso de Internet se ha convertido en una de las experiencias de unificación más importantes de la era actual para los consumidores de todas partes del mundo y sus expectativas de interacción y acceso a contenido vía Internet seguirán aumentando en el consumo de medios de todos los segmentos. El ejemplo más evidente de esta tendencia lo vemos en la televisión. Asimismo, las personas ya están consumiendo revistas y periódicos en Internet y los servicios de distribución personalizada de música, como Pandora, se prefieren a la compra de CDs o incluso las descargas digitales.

• Mayor participación y preparación para adquirir contenidos, gracias una mejor experiencia y conveniencia: la fragmentación que se está llevando a cabo refleja que las ofertas de medios necesitarán una mayor participación y calidad de los consumidores para promocionarse y recibir el pago correspondiente. Los consumidores están más dispuestos a pagar por contenidos cuando se ofrece un alto nivel de conveniencia y flexibilidad en su uso, personalización y/o una experiencia única e incomparable. La relevancia local cobrará importancia una vez más como un elemento de conveniencia. Fenez añadió: “El uso de Internet se ha convertido en una de las experiencias más unificadoras para miles de millones de personas alrededor del mundo, lo cual ahora está generando una tendencia paralela con la “re-socialización” de la experiencia de consumo de medios de comunicación. Históricamente leer un libro o el periódico ha sido una actividad solitaria. Sin embargo, la combinación del acceso y movilidad digital, así como las redes sociales está experimentando la transformación de todas las formas de consumo de medios de comunicación, de actividades solitarias a experiencia sociales a través de foros de discusión de redes sociales para comentar e intercambiar los puntos de vista de los usuarios y los contenidos”.

• La revolución de los negocios: La migración digital y los cambios de comportamiento de los consumidores han provocado una gran presión en los modelos de negocios actuales. Ha provocado que la industria reconsidere radicalmente su concepto de monetizar el contenido al tiempo que busca captar nuevas fuentes de ingreso, a través de transacciones o de la asociación con otras partes de la cambiante cadena de valor digital. Inevitablemente esto genera que las empresas busquen posicionarse dentro del nuevo mundo digital. La asociación con otras empresas se está volviendo inevitable para poder crear ofertas de contenido viables y para compartir costos y riesgos. Cada vez es más común encontrar socios potenciales de diversos grupos de industrias.
• Los 7 factores de éxito: Independientemente de la asociación o colaboración de la que se trate, encontramos siete factores críticos para operar con éxito dentro de la nueva cadena de valor:
• Flexibilidad estratégica
• Lograr la participación y relación con el cliente a través de la experiencia de consumo
• La reducción de costos y campo de acción
• Rápidez en la toma de decisiones y ejecución, con el ánimo de experimentar y equivocarse
• Una administración de talento dinámica
• La capacidad de monetizar marcas/derechos a través de las plataformas
• Gran capacidad para estructurar sociedades e identificación/integración de fusiones y adquisiciones

Fenez concluyó:“La creatividad y la innovación siempre se han relacionado con las industrias de entretenimiento y medios y este es el momento de que la industria elimine sus modelos actuales de negocios y acepte las nuevas oportunidades que van surgiendo. Sin embargo, si se organizan a través de sociedades o colaboraciones deben ofrecer una excelente experiencia de consumo y ser suficientemente flexibles para obtener ingresos de un mercado cada vez más fragmentado. Quienes lo hagan serán los que encabecen esta emocionante, aunque desafiante experiencia.”

Y ahora las cifras
• En 2009 había 12 países que registraron gastos en E&M por más de US$ 20 mil millones, encabezados por EE.UU. con 428 mil millones y Japón con 164 mil millones de dólares. De los países más importantes, la República Popular de China será por mucho la que registre el crecimiento más rápido, con un aumento anual compuesto de aproximadamente 12%, motivado por una economía dinámica e importantes aumentos en la penetración de la banda ancha, que a su vez estimula el crecimiento de otros segmentos. De los líderes, Japón será el que crezca más lentamente con una tasa anual compuesta de 2.8 porciento.
• El acceso a Internet es un promotor clave de la inversión en la mayoría de los segmentos. La creciente penetración de la banda ancha impulsará el acceso a través de conexiones de red al tiempo que incrementa la penetración de los “smartphones” y la modernización de redes inalámbricas que promoverán el acceso móvil. La inversión en el acceso a Internet por conexión o móvil aumentará de 228 mil millones en 2009 a 351 mil millones en 2014.
• Esperamos un mercado relativamente nivelado en lo que respecta a la publicidad global total y el gasto de los consumidores/usuarios finales en 2010, así como un mayor crecimiento en 2011 y el retorno a ganancias medianas de un sólo dígito durante 2014. La publicidad general global incrementará 4,2% (CAR), de US$ 406 mil millones en 2009 a US$ 498 mil millones en 2014. La inversión general de consumidores/usuarios finales aumentará de 688 mil millones en 2009 a 842 mil millones en 2014, un aumento anual compuesto de 4.1 por ciento.
A nivel global, el mercado de video juegos crecerá de US$ 52.500 millones en 2009 a US$ 86.800 millones en 2014, una tasa de crecimiento compuesto de 10,6%. Esto lo convertirá en el segundo segmento de crecimiento más rápido de la industria de E&M, después de la publicidad fija y móvil de internet, aunque será el segmento que registrará un crecimiento más rápido de consumidores/usuarios finales, antes de suscripciones de TV y tarifas de licencias.
• El mercado de suscripción global de televisión y tarifas de licencias crecerá de US$ 185.900 millones en 2009 a US$ 258-100 millones en 2014, una tasa decrecimiento anual compuesto de 6,8%. Esto superará la publicidad en TV, la cual crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesto de 5,7%. El elemento más importante de este mercado es la inversión en suscripciones, la cual aumentará a una tasa anual compuesta de 7,5 por ciento, a US$ 210.800 millones en 2014. Asia Pacífico será la región que crezca más rápidamente, a una tasa anual compuesta de 10%, aumentando a US$ 47.100 millones en 2014 de US$ 29.000 millones en 2009.
El gasto global total en revistas disminuyó 10,6 por ciento en 2009. Pronosticamos una reducción adicional de 2,7 por ciento en 2010, un mercado nivelado en 2011 y un crecimiento moderado durante 2012–14. Por lo tanto, la inversión total será de US$ 74 mil millones en 2014, en comparación con los US$ 71.500 millones de 2009 y una tasa anual compuesta de 0.7 por ciento.
• Los libros educativos electrónicos crecerán a una tasa anual global compuesta de 36,5 por ciento durante todo el periodo de nuestro pronóstico, aunque sólo representará menos de 6 por ciento del gasto global en libros educativos en 2014.

El reporte Global Entertainment & Media Outlook 2010-2014 de PricewaterhouseCoopers en su 11 edición anual, contiene un análisis y un pronóstico detallado de los 13 segmentos másimportantes de la industria en cuatro regiones del planeta: América del Norte (EE.UU., Canadá),EMEA (Europa, Medio Oriente y África), Asia Pacífico y América Latina.
La inversión digital, según el reporte, incluye: acceso de banda ancha y móvil; publicidad en medios fijos o móviles; video on demand; suscripciones de TV móvil; publicidad en línea y móvil; distribución de música digital grabada; renta de películas por suscripción y descargas digitales; video juegos en línea e inalámbricos; publicidad digital en periódicos y revistas; suscripciones de radio satelital y publicidad de radio en línea; consumidores electrónicos; libros educativos y profesionales; publicidad de directorios digitales; publicidad digital en revistas especializadas.

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