Algunos secretos de la industria del espectáculo en vivo en Argentina

Cuando el 17 de octubre de 2007 Madonna abandonó a su compañía discográfica Warner Music y decidió firmar un ambicioso contrato con Live Nation, una organizadora de conciertos en vivo, todas las miradas se centraron sobre este eslabón del negocio de la música, hasta entonces menor: las promotoras de espectáculos musicales, como se las conoce en Argentina.

Sobre las características y desafíos de este eslabón de la industria del entretenimiento disertó Marcelo Ripoll, por entonces director general de CIE Argentina, en el ciclo Empresa de Entretenimiento organizado por la licenciatura en Gestión de Medios y Entretenimiento de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) en 2008. Esa charla, a la que asistí, se resume en una lista de secretos de la industria del entretenimiento en vivo en Argentina. Hoy, el conglomerado mexicano CIE ya no está en el país y Ripoll gestiona un grupo de emisoras de radio.

Ripoll tuvo a su cargo la gestión de FM Rock&Pop y FM Metro, América, Aspen, Blue (tambien dirigió hasta fines del año pasado la actual promotora T4F) y hasta 2007 el Zoo de Buenos Aires. Ahora, sigue al frente de un pull de radios, incluida Rock&Pop.
A continuación, algunos de los secretos de la industria develados por Ripoll:

Las compañías organizadoras de espectáculos en vivo tienen una amplia gama de negocios: lanzamientos de productos, festivales, cine, música. En el negocio de la música en vivo, lo que se está discutiendo ahora es cómo va a ser el negocio en los próximos años.

Hasta hace poco, el 70 o 75 por ciento de los ingresos de un artista provenían de la venta del disco; las giras o recitales, que se hacían para promocionar el álbum, representaban sólo una pequeña parte del negocio. Hoy, esta ecuación se ha invertido, y la mayoría de los ingresos de un artista provienen de actividades no directamente relacionadas con la industria del disco. Por eso las discográficas están en problemas y las productoras de espectáculos en vivo se encuentran ante un negocio más grande pero también más riesgoso.

En cada cambio de tecnología (del disco al cassette, del cassette al CD) crecían mucho las ventas porque se reemplazaban los formatos. En los años 80, la industria discográfica empieza a ver qué otro formato podría lanzarse y prueba con el Minidisc, etc. Todos esos intentos fueron un fracaso. Paralelamente, en esos años creció la piratería física y digital. La consecuencia de esto fue la caída de las ventas del 35 al 30 por ciento y paralelamente emergió el negocio del espectáculo en vivo.

Hoy la industria de la música recibe el 80% de sus ingresos de los shows y el 20% restante de la venta de CD, que es sólo una manera de promocionarse. Por eso tenemos una industria discográfica en problemas y una producción de espectáculos en vivo que tienen un negocio más grande pero también mucho más riesgoso.

Las discográficas siempre han tenido el primer contacto con el artista y antes sólo lo usaban para hacer discos. Hoy, las compañías discográficas también firman por los shows y están comprando promotores de espectáculos como manera de poder mejorar el negocio. Y las promotoras de espectáculos también tenemos que grabar discos. A los nuevos contratos se los llama Deal 360º, como el caso de Madonna con Live Nation [firmó por la gestión de todos sus productos vinculados con la música, la explotación de su imagen y derivados; sólo quedaron afuera los derechos de publishingo, probablemente porque Madonna haya querido mantener bajo su dominio su poco actividad de escritora de cuentos infantiles].

Los Deal 360º son contratos por todos los ingresos que el artista genere, discos, shows, transmisiones, merchandising, rigntones, imagen, publicididad, etc.

Hoy lo que se debate es quién va a ser el nexo entra el artista y el segmento de negocio.

El de las promotoras de espectáculos es un negocio de gran inversión y de gran riesgo. En casi cualquier producto se puede regular el gasto en función de las ventas; en la producción de shows, en cambio, el 100% de la inversión se gasta antes de que el artista salga a cantar. Todo está pagado de antemano: artista, escenario, lugar, marketing.

Es un negocio tremendamente apalancado en el sponsoreo. El show tiene una rentabilidad del 5 a 6 por ciento, por eso hace falta un sponsor para hacerlo rentable.

Faltan lugares para traer artistas, por eso es importante asegurarse el lugar [estadio, teatro, etc.]. Por eso, algunos organizadores tienen sus propios lugares, contratos de exclusividad o gerencian lugares, como CIE/T4F que tiene el Ópera y un acuerdo de exclusividad con River.

Cuando se es dueño o se controla el lugar del show adentro se venden alimentos o estacionamiento, negocios que parecen estar bastante lejos de un evento artístico [pero que permiten diversificar las fuentes de ingresos y atenuar el riesgo]

Los grandes organizadores de shows también tienen sus propias tickeadoras, lo que permite tener una caja permanente para contratar artistas. Además la venta on line de tickets provee información sobre el cliente, se puede vender un ticket por Internet con el dowload de una canción o una remera.

El negocio de las promotoras de espectáculos debe integrarse para seguir siendo rentable; ya desde ahora, las empresas deberán cubrir todos los segmentos de ingresos: discos, giras, comercialización alimentos y estacionamiento, venta de entradas, publicidad, gestión de la imagen del artista, etc. En ese sentido, la competencia con las discográficas, a su vez, están avanzando sobre el negocio de la música en vivo, parece inevitable. Se acabaron las épocas en las que el promotor contrataba al artista, cobraba la entrada, al final del show le pagaban a todos y se llevaba el resultado a su casa.

Es un negocio más sofisticado e internacional: para que venga un artista a la Argentina tiene que asegurarse que va a ir a todas las ciudades importantes de la región, Buenos Aires, Río de Janeiro y Santiago, por ejemplo. Por eso hay que estar en los otros países o tener asociados. Por esa razón, este negocio se ha vuelto un negocio de corporaciones.

En el mundo del espectáculo el director artístico es el corazón del negocio pero no la cabeza.

Ingresos de una compañía de espectáculos en vivo:
– Sponsors: En Argentina, las 10 empresas que ponen dinero, plata grande, son las telefónicas. Antes eran las puntocom y los bancos. Antes lo hacían por un monto fijo. Ahora hay que conocer sus estrategias para saber qué ofrecerles.
Los sponsors pretenden ahora otra cosa, quieren que todo lo que se haga ayude a vender. Hay que entender cómo funciona la cabeza de las compañías que van a poner dinero. Ahora incluyen promociones para aumentar las ventas.
Antes de cotizar el show, uno tiene que saber cuánta plata podría haber.
Todo espectáculo importante tiene un socio grande en los medios [TV o radio]. Generalmente, a cambio de la transmisión del show y el canal o la radio le da segundos que tienen un valor para el sponsor.
– Tickets: Van camino de venderse totalmente por Internet o celular. Además de ser una fuente de dinero, es una fuente de información. En el caso de Cremfields, del que hemos sido organizadores muchos años, hemos visto que después del festival, a las 7 de la mañana, había chicos posteando si el espectáculo estuvo bien, si la seguridad era correcta, etc. Hay mucha expectativa en la web y en tecnologías. El del ticket es un negocio de inventarios. Ir a todos los organizadores de eventos permitirán amortiguar la estacionalidad.
– Gastronomía: las empresas grandes tienen una unidad de gastronomía.

Gastos de una compañía de espectáculos en vivo:
– Marketing: es uno de los gastos más importantes. Rock&Pop/Metro tinen alianzas con productoras. Gente muy vinculada a los medios para generar sinergia.
– Deals artísticos ¿Cómo se determina si se trae un artistas y se paga a un precio o a otro?
– Contrato fijo
– Reparto de utilidades (profit splits)
Un artista cobra 1 millón de US$ o el 90% de las utilidades, por ejemplo. Si da más de 1 millón, el artista se lleva el 90%, si da menos, el promotor saca la plata del banco y pone el millón. Por eso, sólo como una promotora de espectáculos tradicional, el negocio no es sustentable. Los artistas internacionales tienen un control fabuloso, piden todas las facturas. Los Rolling Stone vinieron con un ejército de auditores de KPMG. En The Bodies tenían cámaras y lo seguían por Internet.
– Impuestos
– Alquiler del lugar
Debido a los bajos márgenes es que las compañías deben transformarse y no quedarse sólo con los shows en vivo. Además, no necesariamente todos los shows ganan dinero.
Ahora, se habla de full service music companies.

En Argentina, el negocio de los shows en vivo tuvo un boom originado por las condiciones económicas. Cuando el peso se fortaleció empezaron a venir espectáculos internacionales de alto precio. Eso con el fortalecimiento del dólar en detrimento de las monedas locales, debería verse seriamente afectado. A esto se le debe también agregar que en un escenario recesivo o de muy bajo crecimiento y desempleo alto las empresas deberán reducir significativamente sus presupuestos de sponsoreo que es el otro componente significativo de los ingresos de un show. En 2001-2002 no venía ninguna banda.

En crisis no baja el público, baja el precio de la entrada.
En los últimos años, la cotización pareja de las monedas en los países de la región permitió en toda América latina que los artistas pudieran pensar en una gira por Argentina, Chile, Brasil y México, era algo no muy frecuente.
La organización de este tipo de espectáculos es un negocio más sofisticado e internacional: para que venga un artista a la Argentina tiene que asegurarse que va a ir a todas las ciudades importantes de la región, Buenos Aires, Río y Santiago, por ejemplo. Sin embargo, a pesar de que se ha vuelto un negocio de corporaciones, en este ámbito del entretenimiento también hay espacio para emprendedores.
Aunque tiende a ser monopólico, este negocio siempre deja lugar para el talento, pero hay que apuntar a los nichos no explotados por los grandes empresas.

Este es un negocio virtuoso, el producto está vivo, te habla. El artista se envalentona, te critica. Por eso, si no te gusta el producto, no podés estar.
Se gana mucho en una noche, pero también se puede perder mucho en una noche. Es un negocio que requiere grandes volúmenes de caja.

Los festivales, como Pepsi Music, Quilmes Rock o Personal Fest, son otro segmento. La batería de sponsors es más chica, y ahí sí hay muchos canjes; normalmente son por bebidas. Suele haber conflictos de intereses entre artistas y sponsors, por ejemplo Ismael Serrano no quiere a ninguna multinacional. Hay DJ’s que no permiten tabacos.

Organigrama de este tipo de empresas
– Conciencia (entiende el negocio y hace funcionar a los demás eslabones)
– Cabeza (área financiera; que pone los pies en la tierra y le aporta racionalidad a la visión artística)
– Corazón (bombea la sangre; es la dirección artística)
– Músculo (que hace funcionar al cuerpo; es marketing y ventas)

Zoo de Buenos Aires es una concesión, quien lo explota no es su dueño. Hay animales que venden y otros que no. Al zoológico van 3 millones de personas por año, de los cuales 1 millón paga y el resto no, porque los menores de 4 años no pagan. Es un negocio muy estacional, en el que el 60 o 65 por ciento de los ingresos entra en enero-febrero y vacaciones de invierno.Requiere un sponsoreo y una inversión constante. Hay un plan de nacimientos planificados y compras de animales.

Se dice que al zoológico se va tres veces en la vida, cuando sos chico y te llevan, cuando llevás a tu hijo y cuando llevás a tu nieto.