Lo que los argentinos esperan de las apps, según Alberto Lopez Carnabucci (Deloitte)

Para la nota, Apps, la revolución de los contenidos, que La Nación publicó el 4 de octubre de 2012, consulté a una veintena de fuentes (usuarios, especialistas y empresas). Entre ellos, me respondió Alberto Lopez Carnabucci, socio líder de la industria de TMT de Deloitte Argentina y Latinoamérica. Lamentablemente, su respuesta llegó después del cierre y no pude incorporar a aquel texto su muy interesante punto de vista, que arranca por este resumen sobre lo que los argentinos esperan de los medios en las nuevas ventanas tecnológicas.

«Para tener una idea del potencial de las apps de medios y contenidos en el mercado argentino, basten como muestra las respuestas recibidas a la pregunta hecha a los consumidores argentinos sobre qué tecnologías sería para ellos más deseable que tenga gran desarrollo en el futuro próximo:

1. Que libros, revistas y periódicos estén disponibles por completo en línea, para ser descargados en mi dispositivo móvil.

2. Tener la posibilidad de mover música, programas de televisión, podcasts, películas, etc. a cualquier dispositivo o plataforma que desee sin problemas.

3. Una aplicación que brinde noticias locales según mi ubicación geográfica.

4. Una aplicación que me permita acceder a mi servicio de televisión por cable en mi tablet.

5. Un servicio de almacenamiento en línea (por ejemplo, un baúl digital) que me permita almacenar varios tipos de contenido multimedia (películas, fotos, música, etc.) que pueda acceder en línea desde cualquier dispositivo digital.

-¿Cómo ves que está evolucionando el ámbito de las apps como forma de consumo de contenidos -música, video, texto- en Argentina?
– Vemos un consumidor argentino que adopta de moderada a rápidamente las nuevas tecnologías y patrones de consumo digital. Esta opinión la sustentamos con datos de campo: durante 2012 relevamos comportamiento y preferencias de más de 2.000 consumidores locales, y el resultado fue que tenemos una mayor tendencia a ser moderados early adopters de estas nuevas tecnologías y formas de consumo. Esto quiere decir que considerando patrones como nuestra posición subjetiva frente al cambio tecnológico, la cantidad y tipo de dispositivos que poseemos y cómo y cuánto los usamos, podemos decir que los argentinos tenemos una entre “moderada” y “alta” “adopción temprana” de estas nuevas tecnologías. Quienes se encuentran al tope de adopción temprana, en su mayoría, tiene uno o dos teléfonos inteligentes, 1 de cada 3 tiene una tableta, bajan un promedio de 6 aplicaciones por mes y gastan en promedio mensual $40 en las mismas.

Según nuestro relevamiento la penetración local en laptops está en 80%, en smartphones de alta gama en el 25% y en tablets en 15% y subiendo. Tres de cada cuadro usuarios de smartphones lo usan para conectarse a Internet, muy en línea con lo que vemos en otros países. De los usuarios argentinos de tabletas estudiados, pudimos ver que si bien siguen prevaleciendo los usos tradicionales como mail o búsqueda de información, 42% usa su tableta al menos una vez por semana para leer noticias, 40% para escuchar música online, 34% para ver video por streaming, y 16% juega online.

En cuanto a la particularidad de hacerlo con una aplicación (App) en especial, vemos que casi el 90% de los usuarios de smartphones de alta gama (y 40% de los usuarios de otros teléfonos móviles, porcentaje que es similar al de Estados Unidos y México) han bajado apps a sus dispositivos. Sin embargo, la mayor limitación para la proliferación de apps es que el consumidor argentino es aún temeroso de gastar dinero en ellas (75% dijo no querer gastar, o que eran muy caras), o aún se siente inseguro (algunos encuestados nos dijeron que no sentían que haya una forma fácil de pagar por las apps), mientras que algunos otros también creen que aún hay pocas apps en castellano.

Un reflejo de ello es que un 20% de los consumidores locales encuestados realizó en los últimos 6 meses una descarga o streaming de cine o video como parte de una suscripción a un servicio por internet como Netflix o las ofertas de las telefónicas, mientras que sólo el 5% realizó una descarga o streaming como parte de una compra individual a través de servicios como iTunes o Amazon a su PC o laptop, y sólo 5% lo hizo a través de una app de un smartphone o Tablet.

-¿Qué potencial tienen las app? ¿Qué debilidades o fortalezas ves en la oferta?
– En 2012 el número de aplicaciones disponible en las tiendas superará los 2 millones. El tamaño del mercado de aplicaciones aumentó en más del doble en 2011, llegando al millón en diciembre pasado. Sin embargo, a medida que aumenta la oferta global de aplicaciones, la proporción de ellas que son compradas (o incluso descargadas gratis) se reducirá. Por lo tanto, las apps “oficiales” de los proveedores de contenido y noticias verán el desafío de diferenciarse y destacarse de las que son meras “agregadoras” de contenido web de terceros.

El principal factor impulsor del avance de este catálogo es el aumento de teléfonos inteligentes y tabletas. Este conjunto de aparatos es cada vez más heterogéneo, lo que refleja la persistente fortaleza de los cinco principales sistemas operativos para dispositivos móviles, la evolución de nuevos mercados de aplicaciones en países emergentes y la creciente brecha en la capacidad de los teléfonos inteligentes y las tabletas de alta gama y los modelos básicos.

La paradoja es que, así las cosas, para llegar al 90% de todos los usuarios de aplicaciones, el desarrollador podría tener que crear versiones de la misma app para cinco sistemas operativos diferentes (además de HTML5), en cinco idiomas predominantes, a tres velocidades de procesamiento diferentes y para cuatro tamaños de pantalla distintos. En otras palabras, habría que crear 360 variantes de una misma aplicación para cubrir totalmente el mercado global. Cada variante sería una aplicación independiente.

Por lo tanto, la oferta tiene el desafío de adaptar los contenidos para que sean multiplataforma y aprovechen realmente el potencial de cada canal de entrega; una app de medios no debe simplemente empaquetar el mismo contenido del medio escrito, sino aprovechar el potencial de la plataforma digital móvil. El agregado de contenido adicional, por ejemplo interactivo, es una forma de hacer más atractiva, por ejemplo, a una revista. Incluso se ve el potencial en la publicidad, por ejemplo, si en la versión en app de la revista, la publicidad del automóvil permite al lector seleccionar para ver información adicional navegando por sus componentes, “oír” su motor, entre otras posibilidades que no da el soporte en papel.

La potencia de una app, es que combina la posibilidad de proveer contenido y la “inteligencia” del dispositivo, y por eso es ilimitada en cuanto a posibilidades. Vemos el ejemplo de la app Shazam, que una vez cargada en nuestro smartphone o tablet, “escucha”, por ejemplo, una canción que estén pasando en la radio y (incluso gratuitamente), nos identifica de qué tema se trata, en qué álbum está incluido, que videos tiene online, y nos conecta con una tienda para que podamos comprarlo en línea si así lo deseamos. Ese es un ejemplo perfecto de integración de contenido con una app inteligente que aprovecha todo el potencial del medio y lo monetiza con alto valor agregado.

El tema del idioma es todavía también un desafío, ya que muchas de las apps de contenido aún son mayormente en inglés y las ofertas locales pueden ser limitadas. Por otro lado, la existencia de diferentes sistemas operativos para los distintos dispositivos (Android de Google, iOS de Apple, BlackBerry, etc), hace que cada aplicación, para estar disponible en todos los dispositivos del mercado, tenga que multiplicarse y eso causa que hoy no todas las apps estén disponibles para todos los dispositivos, y así vemos como algunos medios locales, como canales de TV o diarios, tienen una app para iOS de Apple pero no para Android, y viceversa, o no la tienen para otros sistemas como Blackberry.

La seguridad es un tema que no deja de ser prioritario, tanto por la preservación de datos personales que se comparten para el medio de pago, como que el proveedor pueda evitar que la app no contenga código malicioso que perjudique a nuestro equipo.

Uno de los posibles limitantes para la mayor proliferación local es el costo, ya que a mayor utilidad o complejidad, la app de contenido o media tiende a ser paga y no gratuita, aunque en la mayoría de los casos no supere los 5 pesos al mes de abono, o el precio de una suscripción a un medio escrito, o de un libro en papel. Y a futuro es muy posible que el consumidor argentino se vaya soltando y, así como ocurrió con el comercio electrónico, pase a tener mayor confianza y quiera acceder a apps atractivas aunque sean pagas, ya que su costo será sólo una fracción del costo del dispositivo que han comprado para poder acceder a éstas, es decir, es esperable que el mayor consumo de apps de media y contenido de mayor valor venga alineado a la creciente penetración esperada de tablets y smartphones de alta gama.

De hecho, cuando hemos preguntado a los consumidores argentinos qué estarían dispuestos a resignar para reducir su gasto y poder acceder al próximo dispositivo móvil, lo primero que resignarían son las salidas, y entre los primeros lugares aparece también el gasto en “entretenimiento”, lo que muestra que el consumidor de hecho ve al dispositivo móvil en gran medida como una fuente de entretenimiento alternativa, a través del consumo de medios, contenido digital y juegos.

Por otro lado, es notable la cantidad de radios locales que tienen, o bien su propia app o se encuentran “agregadas” en una app genérica que toma su versión web digital y la hace disponible a través de la app. El de la radio es el caso inverso a los anteriores, pues la mayoría de las apps son gratuitas, replicando el modelo tradicional soportado en publicidad, y el ancho de banda requerido para el streaming de audio es mucho menor al de video, lo cual las hace mucho más fácil y ampliamente disponibles en cualquier tipo de dispositivo móvil con acceso a wifi o 3G.

Aunque el modelo basado sólo en publicidad tiene sus límites y debe ser analizado con cuidado en cada caso, ya que un 20% de consumidores nos respondió que estaría dispuesto a pagar por entretenimiento en línea (noticias, información, juegos, películas música, TV) a cambio de no estar expuesto a publicidad.

-¿Qué comportamiento podría tener la demanda?
– Partimos de la base de que el consumo de contenido por Internet combina dos “preferidos” de los argentinos: para el 65% de nuestros entrevistados locales, Internet es el medio más importante para canalizar sus intereses personales y la TV es el segundo medio preferido de entretenimiento, mientras que la mitad dijo que la lectura de diarios tanto impresos como en línea es otro medio importante de esparcimiento.

Es interesante notar que 3 de cada 4 entrevistados lee el diario en su PC mientras que sólo 1 de 3 lo hace por medio de la versión impresa, ambos porcentajes algo mayores pero de similar tendencia a lo que se da en el rubro revistas.

Finalmente, para la mitad de los consumidores, su computadora se ha convertido en una fuente de entretenimiento más que el televisor. Y si observamos que la respuesta a nuestra pregunta sobre qué dispositivos pensaban los argentinos comprar en los próximos 12 meses fue en su mayoría tabletas, vemos que el potencial para el consumo digital de medios en Argentina es muy alto.

Con este gran potencial en cuanto a preferencia por el medio digital, un factor importante será la facilidad y costo que otorgue la tecnología para facilitar este tipo de consumo.

En gran medida será importante la evolución de las redes wifi, ya que según nuestro estudio, la gran mayoría de los argentinos nos conectamos a nuestros dispositivos a internet (esto se repite para todos los tipos de dispositivos, laptops, tablets, smartphones), usando mayormente redes wifi, siendo las redes móviles una alternativa significativamente menor (por ej, en el caso de tablets: 75% contra un 10%, respectivamente).

Esta tendencia al wifi se ve también en otros países, sobre todo de América latina, incluyendo Brasil y México, y la razón esgrimida para los casos estudiados ha sido la mayor velocidad, tiempo de respuesta, confiabilidad de la conexión, y también aunque en menor grado, el costo y la cobertura.

La mayor penetración de wifi en los hogares (80% lo disponía en su hogar o el trabajo) y la proliferación en otros lugares como bares, genera un patrón de uso que, complementado por una mayor oferta futura privada y estatal de wifi, sentará las bases para el mayor consumo de medios y contenido fuera del hogar y el trabajo, sin que existan problemas de congestión de redes móviles.

Cuando preguntamos qué servicios o aplicaciones el consumidor local elegiría si le ofrecen un paquete de datos móvil ilimitado, la primera opción elegida en las respuestas fue redes sociales y mail, siendo Youtube la tercera, mientras que las ofertas de nuevos servicios pagos de streaming de video que se han lanzado al mercado quedaron algo atrás en la preferencia, reafirmando las ventajas percibidas de wifi para estos consumos.

En cuanto a apps de contenido, sobre todo video, la actual brecha de funcionalidades y capacidad de los teléfonos inteligentes de gama alta y los modelos básicos podría seguir aumentando en el futuro, lo que probablemente exigirá múltiples versiones de la misma aplicación, optimizadas para diferentes velocidades de procesamiento, así como para las aplicaciones o descargas de contenido escrito o música de mayor tamaño que sean hechas en redes móviles inferiores a 3G, podrían ofrecerse versiones de la app que incluyan menos videos, imágenes de más baja resolución o dividir las descargas en varias partes.

Sin embargo, nuestro estudio de consumidores locales muestra que, en pos de tomar las ventajas de la movilidad y ubicuidad, existen las condiciones para que las operadoras móviles puedan analizar el profundizar la oferta de alternativas de conexión que permitan mayor consumo de medios y contenidos en apps a través de dispositivos móviles con planes de datos provistos por éstas: un 80% de los consumidores relevados por nosotros nos respondió que estaría sin duda dispuesto a pagar más por una conexión a Internet más rápida, y cerca de un 90% nos dijo que vería más videos en Internet si la velocidad de conexión fuera más rápida y las descargas terminaran antes.