El regreso de un clásico: TV abierta vs. TV paga ¿Quién ganará esta vez?

10 11 2010

Parecía una discusión saldada en favor de la televisión paga, que digitalización mediante ofrece cada día más y mejores servicios, aunque no necesariamente más baratos, como debería ser.

En Argentina, tras varias décadas de rápido desarrollo, la televisión abierta se estancó en 45 míseros canales en todo el país. Tras el regreso de la democracia en 1983, varias provincias lanzaron sus propias señales abiertas, y muchas de ellas, las privatizaron en los años 90.

La mayoría de esos canales, además, terminaron siendo repetidoras de los contenidos porteños. Incluso en plazas donde podría haber habido más producción local, como Rosario, la comodidad pudo más. En Córdoba y Mendoza se hicieron mayores esfuerzos por tener contenidos locales. Y eso fue todo. Un territorio inmenso como la Argentina debería haber tenido mucha más televisión abierta. Tengo una teoría conspirativa que explica esta situación: el miedo de los distintos gobiernos a fomentar la comunicación, sobre todo aquella que no pueden controlar.

Esta fue una de las principales razones que dieron lugar a la televisión paga. La Argentina es el tercer mercado en penetración de este servicio en el mundo, detrás de Estados Unidos y Canadá. En los pueblos, para poder ver televisión, hacía falta una antena alta, altísima, para captar los canales abiertos y luego distribuirlos por cable a los hogares. Después vino la tecnología satelital y expandió la oferta.

Ahora, en plena ebullición por la ley de medios pero en paralelo y sin cruzarse con ese tema, se reinstala aquella “pelea”, fomentada por la digitalización. Pero no se trata de un fenómeno local: en Estados Unidos y Europa ocurre lo mismo.

Para muestra, alcanza un botón. Dos notas que publiqué en La Nación, una referida al avance de la televisión paga en América latina y su retroceso en Europa; y la otra sobre el acelerado proceso de instalación de la televisión digital terrestre estatal en Argentina. Y un agregado: una nota de Laura Ventura, también en La Nación, sobre la misma pelea cable-aire.

Quieren llegar a todo el país con la TV digital antes de junio


La presidenta Cristina Kirchner inauguró cinco nuevas estaciones de transmisión de la televisión digital terrestre abierta y gratuita, que ya puede verse en la Capital Federal, el conurbano bonaerense y buena parte de Chaco. Además, anunció la construcción de una red de fibra óptica estatal de casi 30.000 km para dar conexión a Internet a las localidades más distantes de los grandes centros urbanos y puso en marcha cinco cibercafés, bautizados Núcleos de Acceso al Conocimiento (NAC), en los que habrá computadoras para acceso gratuito de conexión, consolas de videojuegos y microcines para ver la oferta de la televisión digital.

Desde ayer, la TV digital transmite desde las ciudades bonaerenses de La Plata, Cañuelas, Baradero y Campana, y desde Resistencia, Chaco. También desde una antena provisional instalada en el Ministerio de Desarrollo Social. Para junio de 2011, con la mira en las elecciones, se prevé tener en funcionamiento 47 plantas transmisoras que permitirán llegar al 75% de la población con 16 señales de televisión.

En esos lugares, los beneficiarios de planes sociales que hayan pedido el decodificador para acceder a esos contenidos pueden ver los estatales Canal 7, Encuentro (educativo), las cadenas de noticias Telesur, con sede en Caracas; CN23 (grupo Szpolski) y C5N (grupo Hadad); y la señal deportiva estadounidense Gol TV (vinculada con el ex futbolista Enzo Francescoli). Próximamente podría sumarse Telefé, cuya propietaria es Telefónica de España, y Canal 9, del mexicano Ángel Remigio González González.

El Gobierno empieza así a cumplir con un proyecto anunciado hace menos de un año. Desde el Centro Cultural del Bicentenario, inaugurado por la mandataria en mayo pasado pero aún en obra, y simultáneamente vía teleconferencia en Ushuaia, Resistencia y Benavídez, donde está el centro de control del Sistema Argentino de Televisión Digital, la Presidenta afirmó: “Que todos puedan acceder a estos servicios que en manos privadas [en referencia al cable] han aumentado hasta 300 por ciento en sus costos va a significar un paso muy importante para la equidad e igualdad”. Además, dirigiéndose genéricamente “a los hombres”, aconsejó: “Es impresionante cómo se ve el fútbol por TV digital; es como que los jugadores tiran la pelota dentro de tu casa”.

La Presidenta les pidió públicamente a sus ministros de Planificación, Julio De Vido, y de Industria, Débora Giorgi, presentes en el acto entre otros funcionarios y gobernadores, que “se conecten con las grandes cadenas de electrodomésticos, que han ganado tanto con la política de fomento del consumo, para que ayuden a distribuir los decodificadores”. De los 1,3 millones de decodificadores que esperaba repartir el Gobierno entre beneficiarios de planes sociales y jubilados sólo se distribuyeron 160.000, que, según dijo ayer De Vido, alcanzan a casi 600.000 personas.

La TV digital estatal fue lanzada por decreto el año pasado, mientras se debatía en el Congreso la ley de medios, que apenas menciona esta nueva tecnología. “Estos anuncios plasman en los hechos el espíritu democratizador de esa ley”, dijo De Vido, aunque la norma no incluyó la TV digital.

Crece la TV paga en América latina

La penetración de la televisión paga, por cable y satelital, sigue creciendo en América latina, según un informe del Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga (Lamac, en inglés) para el primer semestre de este año. Incluso siguió creciendo en la Argentina, el mercado más maduro de la región, donde el número de hogares conectados al servicio ya bordea el 80 por ciento.

Colombia, con el 77%; Perú, 53%, y Venezuela, 50%, completan el pelotón de países con mayor presencia de la televisión paga. Los mercados con mayor potencial por la cantidad de habitantes todavía muestran niveles de penetración menores: México, 36%, y Brasil, 22%, un ritmo mayor que el que venían mostrando.

Según Lamac, este fenómeno es la consecuencia de la expansión de los distribuidores de contenidos vía satélite y la ampliación de la oferta para los abonados, con propuestas de bajo costo, sobre todo en el mercado mexicano. En ambos países, la televisión paga supera actualmente los ocho millones de hogares abonados. En la Argentina, según fuentes del mercado, ese número llega a los 6,5 millones de hogares.

Entre 2005 y 2010, el crecimiento de la penetración de la televisión paga en hogares fue del 74% en Perú; 64% en Chile; 60% en Brasil; 54% en Colombia; 39% en Venezuela; 37% en México, y 15% en la Argentina.

Según Lamac, a diferencia de lo que se observa en el panorama regional donde el servicio se concentra en los sectores acomodados, la televisión paga en la Argentina tiene una alta penetración en todos los niveles socioeconómicos: 86% en el alto, 82% en el medio y 73% en el bajo. También tiene una importante tajada del público: acumula el 45% de la audiencia total de televisión, según Ibope, que mide el rating en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y en Mendoza.

Lamac es una cámara empresarial integrada por unas 40 cadenas televisivas presentes en la región, entre ellas CNN, ESPN, Discovery y Fox, que promueve la inversión publicitaria en el sector.

En Europa, al revés

En Europa, la televisión paga perdió clientes por primera vez durante el último trimestre de 2010. Según datos de Strategy Analytics, el porcentaje de hogares de la Unión Europea conectados a algún servicio de televisión paga se redujo del 34% en 2008 al 30%, en 2009, con una pérdida de alrededor de ocho millones de suscriptores.

Los televidentes europeos, afectados por la crisis económica, están migrando sobre todo a las nuevas plataformas multicanal de la televisión digital: la proporción de hogares que ven TV digital terrestre y gratuita aumentó del 12 al 23% en el mismo período. Aunque no está medido, el número de espectadores que consumen televisión a demanda vía Internet es creciente.

El cable cuestiona el reinado de la TV abierta

Cuando el espectador habla de la TV, no se refiere sólo a los cinco canales de aire. En nuestro país, hay más de 7 millones de hogares con cable, según estimaciones de los distintos proveedores del servicio. Catapultada por el Mundial de fútbol, en 2010 la inversión publicitaria en la TV paga subió el 37% con respecto a 2009, según precisa un informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem). De todos modos, los programadores de TV se enfrentan a nuevos desafíos: cada vez se ve menos televisión.
“Es una tendencia mundial que ocurre a raíz de la aparición de Internet y otros medios digitales. Sin embargo, se incrementa año tras año el encendido de cable”, señala Fidel Lariva, jefe de business planning de Mindshare Argentina. Hasta agosto de 2010, según Ibope, el encendido general de la TV abierta fue del 58% frente al 42% del cable, un escenario impensado en los años noventa.
Con una lógica diferente de la de la TV abierta, el cable, que posee una gran penetración en la Argentina (en especial en los sectores altos y medios), ofrece una alternativa a los programas de archivo que inundan el aire y un oasis de ficciones para los amantes de las series, así como un rico contenido en noticias y canales infantiles.
Pero ante la sobredosis de información sobre la TV abierta, existe un gran vacío sobre la mecánica del cable y sus resultados. A continuación, algunas claves para tener en cuenta.

1.- El cable puede ganarle al aire
El mes pasado, ocurrieron dos sucesos de enorme interés público que generaron una merma significativa en el rating de la TV abierta. Los espectadores se mudaron al cable para informarse sobre el rescate de los mineros chilenos y la muerte del ex presidente Néstor Kirchner. Ambos hechos favorecieron al rating del cable, en detrimento de las cifras de la TV de aire, cuyo encendido bajó casi 3 puntos con respecto al mes anterior.
Según un estudio realizado por Mindshare Argentina, el pico máximo de rating de la transmisión del rescate de los mineros fue de 27,1 (cada punto de rating equivale a 96.782 espectadores). Según el informe de la consultora, en el área de Capital y GBA un promedio de 2.666.200 personas y un total de 8 millones de espectadores a nivel nacional vieron el rescate del primer minero, a la 0.15 del miércoles 13 de octubre. Este acontecimiento mediático le ganó incluso a ShowMatch , que era visto en aquel momento por 2.074.540 espectadores, es decir, un 30% menos que los televidentes que seguían los hechos en el desierto de Atacama. Este acontecimiento sólo fue superado en 2010 por el rating de los 5 partidos de la selección nacional en Sudáfrica y se ubicó en el mismo nivel de audiencia que la final del Mundial entre Holanda y España.
El día que falleció Kirchner, paradójicamente, el mayor beneficiado en términos de audiencia fue TN, del grupo Clarín, con quien el ex mandatario se enfrentó públicamente. La señal de noticias cosechó un promedio mensual de 1,72 puntos de rating, seguido por Crónica TV y Canal 26, con 1,22 y 1,02, respectivamente, según cifras de Ibope. Durante todo el día, el cable se impuso al aire y el promedio general del miércoles 27 de octubre fue de 32,9 puntos para el cable, frente a 25,7, de la TV abierta. La noticia tomó por sorpresa a los argentinos y a las 10. 45 de la mañana TN se imponía no sólo en el minuto a minuto de los demás canales de noticias, sino de aire, con 10 puntos de rating.

2 .- El fin de semana, el cable empata con el aire
Durante el fin de semana, el cable libra una pareja batalla con la TV de aire. Los sábados y domingos, muchos espectadores se ponen al día con las repeticiones de las series que no pudieron ver durante la semana o comandan el control remoto en busca de algún programa entretenido. El sábado, por ejemplo, el promedio de rating de la TV abierta es de 8, 3, mientras que el del cable es de 8, 21 puntos, según cifras de Ibope calculadas de enero a octubre de este año. Pero los domingos, la brecha vuelve a efectuarse (8,87 para el aire; 8,08 para el cable). Las películas del horario central de emisoras como Cinecanal, TNT, I.Sat, o Space, entre otras, reportan los números más suculentos de las señales que emiten películas de Hollywood. De todas ellas, Space y Cinecanal son las preferidas y en lo que va del año registran los domingos un promedio 0,29 y 0,25 puntos de rating, en comparación con los 0,18 y 0,17, respectivamente, que marcan los lunes.
La lógica de programación del aire y del cable es distinta. Si bien ambas pretenden lograr el mayor encendido posible, hay algunos films por los que las emisoras de aire no apostarían, pero que sí rinden en el cable. Por ejemplo, el día de su estreno, el sábado pasado, El marine 2 , con Ted DiBiase, un actor poco popular por nuestros pagos, logró la rendidora cifra de 0,42 puntos de rating en Cinecanal, pero las estrellas locales también inclinan la balanza del rating. Tal es el caso de Rudo y c ursi, por Cinecanal, con Guillermo Francella, Gael García Bernal y Diego Luna, que el día de su estreno, el segundo domingo de octubre, registró 0,50 puntos de rating (el promedio de la señal durante ese día fue de 0,15). Ese mismo día, antes del programa de Susana Giménez, Telefé estrenó La brújula dorada , con Nicole Kidman, y registró 10,3 puntos.
Resultan llamativas las cifras del martes, el de mayor encendido de la TV, en mayor medida por los espectadores que eligen el aire, mientras el cable sufre este embate. Lo mismo ocurre los viernes, que no son un buen día para las emisoras pagas.

3 .- Las noticias, protagonistas
A dos voces , por TN, conducido por Marcelo Bonelli y Gustavo Sylvestre, fue el programa de producción nacional más visto del cable durante octubre, con 2,03 puntos de rating, una suculenta cifra, impulsada por hechos de grandes características. El segundo lugar lo ocupó ¡No molestar! (un segmento de animación norteamericana para adultos, con ciclos como Family Guy y American Dad ), que transmite Fox con 1.26 puntos. Este último dato resulta novedoso, porque son otros los programas de cable y otras, las figuras del cable conocidas por la opinión pública. Tal es el caso de Anabella Ascar, la conductora del prime time de Crónica, autoproclamada “La reina de los bizarros”. Su ciclo tiene un rating de 0,71 puntos (con un share , porcentaje de todos los televisores encendidos en ese momento, del 2,7%).
Los canales de noticias son los preferidos por la audiencia del cable. Entre los informativos, TN a las 7, conducido por Silvia Martínez y Fernando Carnota, con la participación de Adrián Ventura, es el de mayor audiencia, con el 10,54% de share . En segundo lugar, se ubica TN a las 9 (con Florencia Etcheves y Guillermo Lobo); en tercer y cuarto puesto, Toma lo con calma (conducido por Eduardo Serenellini) y Punto de partida (con Alejandro Rial), ambos de Canal 26, y en quinto puesto se ubica Crónica TV (con Roxana González y Gustavo Chapur).

4 .- Lo primero es la familia
Los Simpson (Fox) es la serie más popular del cable. De lunes a sábado, la familia de Springfield tiene un share promedio del 2,37% (es decir, el 2,37% de todos los televisores encendidos en ese momento son elegidos por un total de 76.330 personas). Para comparar la penetración de la TV abierta frente al cable, los sábados por Telefé esta misma serie registra, según Ibope, un share promedio del 19,71% y es visto por más de 423.000 espectadores.
House (Universal Channel), los jueves, a las 22, ocupa el segundo lugar entre las series más vistas del cable, con el 1,65% de share . Criminal Minds (AXN) se ubica en el tercer puesto; La ley y el orden (Universal Channel), en el cuarto, a pesar de que se emite el día de menor encendido, el martes, y Grey’s Anatomy (Sony), en quinto lugar. Estas tres últimas series promedian un 0,8 de share y son vistas por más de 28.000 espectadores.
Claro que estas cifras corresponden a la era post- Lost . La serie sobre un grupo de náufragos que emitía AXN y que culminó el pasado 25 de mayo registró en su decepcionante capítulo final un 2,26% de share , un total de 76.370 espectadores.
Este año fue particularmente auspicioso para los canales de deportes, que les quitaron audiencia a las señales de aire durante el Mundial de Sudáfrica. TyC Sports es el líder, con un promedio mensual de 0,27 puntos de rating (un promedio de 26.260 espectadores) y 1,47 de share ; luego se ubica Fox Sports, con 0,15 de rating y 0,81 de share ; y en tercer puesto ESPN+, con 0,09 de rating y 0,50 de share .
Una respuesta políticamente correcta y trillada es aquella que reza “No veo mucha TV, pero sí veo documentales”. Las cifras de Ibope no reflejan este escenario. National Geographic fue el canal más visto en su rubro durante octubre (con un promedio de apenas 7550 espectadores), seguido por Discovery Channel (con 7330 televidentes), History Channel (4590 espectadores) e Infinito (3490 espectadores).

5 .- Los jóvenes y la medianoche
Uno de los segmentos más importantes para los programadores es el de los jóvenes (de 13 a 19 años, según Ibope), ya que son ellos los que siguen la moda y constituyen un fragmento atractivo para los anunciantes. En nuestro país, Disney Channel ocupa el primer puesto, con un share promedio del 3, 74%, seguido por Cartoon Network y Fox (que emite a la popular serie adolescente Glee , pero fundamentalmente al “tanque” de Los Simpson ). Resulta llamativo que en cuarto puesto se encuentre un canal de noticias, como es TN, y en quinto lugar, Disney 😄 (ex Jetix).
Los Simpson , nuevamente, es el programa más visto por este segmento, en sus entregas de lunes a sábado de 20.30 a 22 (con un share del 5,09%). Esta misma serie ocupa el quinto puesto, en su entrega diaria, de la 1 de la madrugada (4,65% de share ). La trasnoche es una de las franjas preferidas por los adolescentes, ya que Viernes 1:00 am (Cartoon Network) se ubica en el segundo puesto, seguido por Hannah Montana y Zack y Cody (ambos, de Disney Channel).
Los canales de música no son tan populares entre los jóvenes, a diferencia de lo que podría pensarse. De todos ellos, Quiero Música En Mi Idioma ocupa el primer puesto, con un share promedio del 0,29%. En segundo puesto se ubica MTV latino; en tercer puesto, El Canal de la Música; en cuarto, Much Music, y en quinto, VH1.

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