Para publicitar, predecir o vender, en las redes sociales deberás caer

Redes sociales/Medios sociales, hasta en la sopa. En los últimos meses me tocó escribir bastante sobre distintas aristas del fenómeno (8 de cada 10 argentinos en Internet usan redes sociales). Las redes sociales como motor de la publicidad on line; las redes sociales como fuente de información para saber qué piensa realmente el público/electorado/clientela; las redes sociales, principal atractivo digital para la audiencia Argentina; y las redes sociales, determinantes a la hora de la decisión de compra. Acá está todo eso, con el agregado de negritas para quien quiera leer por arriba, y un video para amenizar tanto texto.

Crece la publicidad en Internet y empieza a despegar en móviles, 23.10.2011

En la Argentina, la inversión publicitaria en Internet, fija y móvil, crecerá al 13,1% anual hasta 2015 y sumará para ese año US$ 170 millones, según el informe «Perspectivas globales del sector de medios y entretenimiento 2011-2015 «, de la consultora PriceWaterhouseCoopers (PWC). No obstante, la publicidad en soportes digitales crece en el país menos que en otros mercados de la región, como Colombia (28%), Venezuela (27,5%) o México (18%).

La categoría incluye la publicidad contextual en búsquedas, que inventó, popularizó y hegemoniza Google; los displays, clasificados y otros, y los avisos en dispositivos móviles. Precisamente, este último segmento tendrá su despegue hacia fines del año próximo y desde ese momento podría duplicar o triplicar la facturación, aunque todavía acotada: se prevé que para 2015 atraiga US$ 7 millones, sólo el 4% del total invertido online .

El segmento que monopoliza la categoría es el de las búsquedas, que para 2015 atraería en el país US$ 93 millones, seguido por los displays, con US$ 64 millones para ese año.

De los seis mercados latinoamericanos analizados por PWC, la Argentina ocupa el cuarto lugar en el volumen invertido. De lejos, Brasil es el mercado más grande de la región, con una facturación anual en 2010 de US$ 766 millones, seguido por México, con US$ 159 millones, y Colombia, con US$ 101 millones.

El gasto publicitario online en América latina crecerá a una tasa anual del 14,1% y sumará US$ 2200 millones en 2015, casi el doble que en 2010, cuando llegó a los US$ 1200 millones. Aunque prometedora, la región tiene bajo peso relativo en una torta global que en cuatro años alcanzará los US$ 129.900 millones.

La inversión en redes sociales, sitios que hasta ahora integran el grupo de «otros», promete despegarse del resto dada la penetración que Facebook, Orkut y Twitter tienen en la región. De hecho, el uso de redes sociales ya es la actividad más habitual entre los internautas latinoamericanos. El informe de PWC prevé que parte de la inversión que los anunciantes hacen en las subcategorías búsquedas y displays termine redirigida hacia las redes sociales.

El principal impulsor del crecimiento de la inversión publicitaria es la fuerte penetración de la banda ancha y de los teléfonos inteligentes. Para 2015, el número de hogares conectados, según datos de Wikofsky Gruen, llegará a 73,9 millones en América latina, el doble que en 2010.

Además, hay que contemplar la evolución que tendrá en América latina el uso de las PC tablets, que comenzaron a comercializarse hace menos de un año. Porque también es demasiado incipiente, no aparece en estos números el impacto del rápido crecimiento de los sitios de descuento online , cuyo principal exponente global es Groupon.

La publicidad en móviles apenas empieza a surgir en la Argentina. «Nuestro mayor esfuerzo está en hacer conocer la categoría y sus ventajas, entre otras, que es un dispositivo menos multitasking», explicó Diego Martínez Núñez, de Hunt Mobile Ads, una de las primeras empresas del sector en el país. Sea como fuere, independientemente de los dispositivos que finalmente se impongan, la publicidad tiende a ser social, móvil y local, como Internet.

Para PWC, el sector de la publicidad en Internet fija y móvil incluye el gasto de los anunciantes en búsquedas pagas, displays, clasificados, videos y otros formatos online , así como los avisos en teléfonos y otros dispositivos móviles.

Las redes sociales y el negocio de predecir qué quiere la gente, 24.06.2011

Mazen Nahawi es periodista y padre de seis hijos. Desde su oficina en el Dubai Sillicon Oasis, en la capital de los Emiratos Arabes Unidos, dirige News Group, un holding de empresas dedicadas al monitoreo y análisis de la información, con foco en Medio Oriente, Africa e India. Nahawi llegó a Buenos Aires por tercera vez para lanzar la filial local de SocialEyez , una de las subsidiarias de News Group especializada en el seguimiento de redes sociales.

El negocio de Nahawi atraviesa la economía, la tecnología y la política, y consiste básicamente en saber qué dicen las personas en las redes sociales, blogs, microblogs, sitios para compartir videos o fotos, etc. SocialEyez, que comenzó su actividad en febrero de 2010, prevé facturar globalmente US$ 4 millones este año, con un crecimiento del 100% anual.

La firma, que en su desembarco en América latina se asoció a Global News Group, se jacta -entre otras cosas- de haber anticipado un mes antes la crisis de Egipto que terminó con la caída de Hosni Mubarak, y de haberle dado esperanzas al ahora electo presidente de Perú, Ollanta Humala, cuando todas las encuestas daban ganadora en el ballottage a su rival, Keiko Fujimori. «En América latina ya tenemos algunos clientes regionales y locales en algunos países», se entusiasmó María Laura García, CEO de Global News.

Para el empresario árabe, el sistema de monitoreo de su empresa se divide en tercios: un proceso automático de seguimiento de millones de conversaciones online diarias, la construcción de un diccionario inteligente que detecta e incluye las palabras clave en función de los requerimientos de los clientes y el imprescindible análisis «humano» de esa información.

– ¿Es posible predecir el comportamiento de las personas monitoreando las redes sociales?
-No, no se puede googlear el futuro. Sí se lo puede estimar por medio de la investigación, pero no predecir porque eso sería saber lo que va a pasar. Y eso es imposible. Nosotros realizamos una estimación sobre la base de un muy buen análisis de tendencias. Por ejemplo, entre octubre de 2010 y enero de 2011 encontramos que en Egipto la gente pedía un cambio en el Gobierno. No predijimos que la revolución iba a suceder, pero sí formamos una estimación muy concreta de que podía ocurrir.

-¿Qué empresas monitorean redes sociales y para qué?
-Cualquiera que necesite información. Los gobiernos en todos los niveles, sean municipios que quieren saber la opinión de los ciudadanos sobre su gestión o departamentos de seguridad que necesitan saber qué se está gestando. A nivel privado comercial, las empresas que se preocupan por la reputación de su marca o cómo son vistos sus productos o servicios en el mercado. También se utiliza internamente dentro de una compañía, por ejemplo en el área de recursos humanos, para averiguar el comportamiento de los empleados sobre temas confidenciales.

-¿Cómo reaccionan los ejecutivos que no estaban acostumbrados a saber qué sienten los clientes?
-Según un estudio de la Universidad de Chicago, en Estados Unidos el 92% de las empresas tenía una idea equivocada de la percepción de los clientes sobre la propia compañía. Esta investigación demostró que los gerentes eran muy arrogantes y no prestaban atención a los clientes. Hoy ven que la gente puede hablar de sus productos y frente a eso han reaccionado de distintas maneras. Algunos quedaron impactados por las respuestas desagradables; otros lo tomaron positivamente y comenzaron a prestar más atención a los clientes.

-¿Y qué pueden hacer con esa información?
-Aunque hay muchísimos factores desconocidos en cuanto a la naturaleza de la tecnología, hay valores antiquísimos como el respeto, la dignidad y cómo relacionarse con otras personas. Cualquier gobierno o institución con valores no desconocen lo que es relacionarse con las personas. Pero hay un error en las empresas que creen que la solución es crear un nuevo departamento de redes sociales. En realidad, todas las áreas deberían involucrarse en los medios sociales.

– No un sólo community manager sino muchos…
-Community organizations. El concepto clave es el de empresas basadas en la relación con sus clientes.

-¿Es posible manipular a la gente?
-Hay quienes lo intentan. En Siria hace pocos días el presidente elogió a su «ejército electrónico». Allí, el 80% de las conversaciones en medios sociales son redactadas por funcionarios del gobierno que pretenden pasar por personas normales. Sin embargo, no se puede engañar a todas las personas todo el tiempo. Puede funcionar a corto plazo, pero esa influencia no será permanente porque las personas son más sinceras y tienen mucho para decir.

-¿Cómo gestionan la privacidad?
-A diferencia de los gobiernos, nosotros sí respetamos la privacidad y nos aseguramos de garantizársela a los usuarios y de respetar todas las leyes. La tecnología permite ir más allá de la privacidad, por lo que la decisión es básicamente de la empresa. Nosotros nos aseguramos de no tener acceso a los sitios protegidos por claves.

En Internet dominan las redes sociales y crecen las cuponeras, 10.06.2011

Unos 12,9 millones de argentinos mayores de 15 años pasan un promedio de 27,4 horas por mes conectados a Internet, unas cuatro horas más que el resto de los usuarios de la Red en el mundo. Bastante más que brasileños y mexicanos, que ocupan el segundo y tercer lugar del podio latinoamericano en el uso de la Web. Los jóvenes de entre 15 y 24 años son los usuarios más intensivos, con 33,1 horas mensuales promedio.

El capítulo local de Internet Advertising Boreau (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas online y de publicidad interactiva, difundió ayer el estudio Estado de Internet en Argentina , que fue encargado a Comscore, empresa especializada en medición del mundo digital. Se trata de una radiografía del consumo digital que refleja hábitos de comportamiento y permite hacer comparaciones con el resto de los usuarios de América latina.
Nueve de cada diez argentinos visitaron un sitio de redes sociales en marzo pasado, cuando se realizó el estudio.

Además, las redes sociales registraron un crecimiento anual del 12%, por encima del crecimiento regional (7%) y mundial (6%) de la categoría. La penetración, el crecimiento y, sobre todo, el tiempo dedicado al uso de las redes sociales explican la búsqueda entre las empresas de nuevas formas de relacionarse con sus clientes, actuales o potenciales.

La Argentina es el quinto mercado para Facebook por alcance (es decir, porcentaje de internautas que utilizan el sitio sobre el total de usuarios), con un 89,2 por ciento. Pero en tiempo de uso de esa red social, el país es el segundo mercado global (con 9 horas mensuales), después de Israel (10,6 horas). En el caso de Twitter , la red de microblogging , la Argentina es el séptimo mercado global en penetración.

No obstante, el uso más extendido de Internet está en las búsquedas: el 96,7% de los argentinos realiza un promedio de 175 búsquedas mensuales por usuario (lo que ubica al país en el sexto lugar entre los que más búsquedas online realizan). Este dato es especialmente relevante si se tiene en cuenta que, según otro estudio de Comscore, el 97% de los argentinos afirma que Internet es importante en «proveer información para la toma de decisiones de compra».

En cuanto a los sitios de comercios minoristas, sector conocido como retail , la Argentina y Brasil tienen el más alto porcentaje de usuarios: 63% de los internautas (siempre mayores de 15 años) navega esas páginas web. Mientras que el uso de este tipo de sitios cayó en América latina un 5% promedio (lo que también explica el fuerte desembarco de las empresas en las redes sociales), en la Argentina ese nivel se mantuvo estable.

No obstante, la mayoría de las subcategorías individuales de retail se encuentra todavía muy por debajo de los promedios mundiales. En esa lista de subcategorías se destacan en el país los electrónicos de consumo (18,3% de alcance), comparación de precios (12,3%), computadoras (10,3%), software (9,6%) y libros (6,2%).
A menos de un año de su lanzamiento, el alcance de los sitios de cupones de descuento es del 15% de la población conectada, lo que convirtió a la Argentina en el país con mayor penetración de la categoría en América latina, seguido por Brasil, con un 14%, y Chile, con un 13%.

En tanto, aunque crecieron 6% en el año, las visitas a sitios de bancos en el país están por debajo de las de Chile y Venezuela, y sólo alcanzan al 25% de la población online .

Las redes sociales son determinantes antes de comprar, 31.05.2011

Siete de cada diez usuarios argentinos de Internet no compra antes de saber qué piensan sobre un producto o marca sus amigos y contactos en las redes sociales, según un estudio de la consultora Oh Panel! Además, para el 40% de los consultados esas opiniones influyen decisivamente en las decisiones de compra.

Así, las empresas que sin saber muy bien por qué ni para qué se volcaron a las redes sociales (principalmente Facebook y Twitter), podrían empezar a cosechar indirectamente aquella siembra: el 36,8% se presenta como seguidores de marcas.

En Facebook, las empresas pueden tener perfiles (como cualquier usurario) o, lo que es más habitual, fan pages, es decir páginas mediante las cuales pueden relacionarse con sus seguidores y atender reclamos. En Twitter ya hay varias compañías (los sectores de telecomunicaciones y bancos) que habilitaron cuentas que funcionan como una nueva e instantánea ventana de atención al cliente.

El estudio de Oh Panel!, encargado por mercadolibre.com , concluyó que «las redes sociales se consolidan como un espacio de socialización y de encuentro virtual entre las personas que está modificando el comportamiento de los consumidores». Según esta investigación, el 67% confía más en las recomendaciones que hacen sus conocidos sobre productos y marcas que las que realiza la publicidad o los expertos.

La investigación se hizo en abril y mayo en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, entre 1258 usuarios de mercadolibre.com . En la Argentina, el 94,4% de los usuarios de Internet utiliza alguna red social. Las cuatro redes sociales con más usuarios son Facebook (93,8%), Twitter (26,4%), Sónico (19%) y Taringa (17%). Por el peso que tiene en Brasil, donde llega al 78,1% de los usuarios, Orkut es la red social más usada en América latina después de Facebook.

Casi ocho de cada diez consultados (78,9%) afirman que son útiles las opiniones y recomendaciones de marcas que encuentran en la Red. Y el 66,9% confía más en estos comentarios subidos por los usuarios que en las publicidades de la marca. A pesar de este dato, la publicidad online es todavía marginal en la Argentina, donde representa alrededor del 3% de la torta total.

Entre los usuarios argentinos de Internet que son fans de marcas (por ejemplo, aquellos que en Facebook cliquearon «Me gusta» en la fan page de una empresa o producto), la mayoría argumenta querer conocer las novedades de la marca en productos y servicios (78,6%) y encontrar ofertas. Otras razones relevantes por las que los usuarios siguen a las marcas en las redes sociales son la indentificación con los valores y la imagen de la empresa (33,1%) y la realización de eventos que interesan (30,7%).