Al Lieberman: “Todo está cambiando en el negocio del entretenimiento”

22 09 2011

Cada tanto me doy el lujito de entrevistar a Al Lieberman, cuyo seminario sobre el futuro de los medios hice en 2009 en la Graduate School of Business de la Universidad de Palermo. Lieberman tiene 71 años, más de dos veces mi edad. A pesar de eso, no puedo dejar de identificarme con su mirada sobre la industria: viene de los viejos medios, no le tiene miedo a los nuevos y ve en el futuro un horizonte lleno de oportunidades para los profesionales y las empresas de este sector. Con ustedes, el hombre de moño, de la NYU Stern School of Business EMT program.

Al Lieberman está por octava vez en Buenos Aires. Desde 2004, viene al país cada año para dictar un curso de management de entretenimiento y medios en la Universidad de Palermo, la misma especialidad que enseña en la New York University (NYU). Esta vez notó que los precios están más caros, pero se sorprendió al ver que, aún así, hay tanta gente en los restaurantes. Una de sus pasiones porteñas.

Para Lieberman, que a sus 71 años conoce bien la magia de Hollywood porque trabajó para varios estudios, casi todo es una película, sea porque se la ve en el cine; o se la protagoniza en un videojuego, o se la experimenta en un estadio durante un concierto. Pero también puede ser una película recorrer una ciudad de hoteles boutiques, con arquitectura francesa, alemana e italiana, llena de galerías de arte, museos, tiendas de moda y muebles de diseño. “Una ciudad de gente que se mueve rápido y motivada”, describió ante La Nación.

El ejecutivo y académico cree que las compañías de tecnología y de telecomunicaciones también son ahora empresas de medios; que fenómenos como Netflix o su similar Hulu van a revolucionar la manera en la que se consumen contenidos audiovisuales; que las PC tablets van a salvar a los diarios y las revistas y que la gente “sin decirlo demasiado, desea entretenimiento y lo va a sacar de cualquier lugar”.

-¿Es Buenos Aires una ciudad creativa?
-Está entre las más creativas. Desde el diseño de muebles, la moda, el arte en las galerías y los museos, y en la arquitectura, incluso en la nueva arquitectura, que es fabulosa. En Nueva York no tenemos un hotel que se llame Poesía y aquí estoy parando en un lugar que se llama así.

-¿Cómo ve al sector en Argentina?
-Veo mucho crecimiento. Más televisión por cable con buena programación, aunque todavía hay mucho contenido internacional; la publicidad crece y el cine también. Más allá del Oscar de Juan José Campanella de 2010, se están viendo más films argentinos y, en general, latinoamericanos en festivales como Cannes y Tribecca. Además, veo que a mis cursos llegan más estudiantes interesados en el tema.

-Las empresas de medios tradicionales estaban acostumbradas a un modelo de negocio sencillo, grandes audiencias y venta de publicidad. ¿Cuánto va a cambiar y hacia dónde evolucionará?
-La revolución digital ya se estableció y en los medios todos saben que tienen que cambiar o ya cambiaron. En Argentina, todas las empresas tienen gente joven manejando sus sitios web, desarrollando la transformación de los negocios offline en negocios online. Eso se ven en la edición de libros y de DVD, y para en televisión y radio ya ocurrió el cambio de lo analógico a lo digital. A lo que ahora se agregó, además, la alta definición (HD), el blueray y el streagming.

Y los nuevos negocios que están llegando a Estados Unidos como Netflix o Hulu, que estamos estudiando en nuestras clases. No van a cambiar sólo la manera en que el contenido es creado y desarrollado, lo que más van a cambiar es cómo se distribuye. Los consumidores ya deciden qué quieren ver, cuando y dónde quieren hacerlo, en qué tipo de dispositivos y, por supuesto, a qué hora. Todo está cambiando.

-Por eso mismo hay mucha gente nerviosa
-La gente que está nerviosa está en lo correcto, porque están mirando a las empresas jóvenes que producen contenidos, música, películas, televisión e incluso diarios, libros y en menor medida videojuegos, todo gratuito. Sin embargo, lo que la gente aprendió en Estados Unidos es que gratis puede ser una linda muestra, pero si uno continúa con las muestras gratis termina saliendo del negocio. Eso es fácil de decir, pero muy difícil de convertir en un modelo de negocios. Algunas empresas, están construyendo muros de pago que permiten probar el servicio por un tiempo y si se lo sigue usando, empezar a pagarlo. Otro gran cambio es lo que está ocurriendo con los contenidos en el iPad y en el teléfono móvil. Hay revistas que están construyendo grandes negocios sobre el iPad, donde no sólo podés leerla sino también mirarla, porque incluyen videos embebidos.

-¿Las tablets van a salvar a la industria de los diarios y las revistas?
-Sí, seguro. En Nueva York, al Times y al Wall Street Journal les está yendo bien tanto en sus negocios offline como online. Muchas revistas ofrecen la posibilidad de pagar un solo precio y acceder a ambas propuestas.

-¿Qué deben los editoras de diarios para aprovechar la oportunidad de las tablets?
-Creo que ya saben la respuesta: ampliar las oportunidades para atraer a la gente joven. Reconocer que esa audiencia creció durante la revolución digital y asegurarse de que tanto la edición de papel como la digital debe tener la misma calidad. Muchos diarios ya lo están haciendo, pero estoy seguro de que otros continúan en batallas internas.

– Estas industrias estuvieron dominadas hasta ahora por grandes jugadores globales y regionales, pero desde hace algunos años comenzaron a llegar empresas que fueron fuertes en tecnología, software, telecomunicaciones. ¿Hay lugar para todos?
– Sí, seguro. Absolutamente. Todas esas compañías, de nuevas tecnologías, telefónicas y demás, son empresas de medios. Apple, Cisco, Sun.son empresas de medios. Pero también es importante que mucha gente joven está creando empresas sin inversiones importantes, vendiendo aplicaciones a través de Apple y Google, y haciendo así mucho dinero, porque la audiencia les paga.

– ¿Qué se le enseña a alguien que quiere dirigir o participar en la dirección de una compañía de entretenimiento y medios?
– A la gente joven que quiere hacer esta carrera global y creció mirando películas, jugando videojuegos, y bajando música, a veces gratis, les mostramos que este negocio ya representa casi un billón de dólares. Vemos cómo está creciendo en Europa, América latina, Rusia, China, Sudáfrica.. Y una de las claves es que algunos países en desarrollo no tienen que empezar desde el mismo punto en el que arrancó Estados Unidos sino que se puede dar un gran salto a partir de Internet. Claro que no todos se van a convertir en Steven Spielberg o James Cameron

– O en Campanella
– O Campanella, por supuesto. Pero sí pueden convertirse en ejecutivos de cuentas, administrativos, investigadores de audiencia o especialistas que sepan leer esas estadísticas, entre otras cosas. Pero lo más importante es que no hay carrera si no hay talento creativo. Y que hay que saber trabajar con la gente creativa, en equipo. Así el producto será de buena calidad, tendrá un presupuesto razonable, será terminado a tiempo y con el marketing y la publicidad apropiada.

Para los interesados en el programa de NYU Stern, aquí tienen algo más:

Esta nota se publicó originalmente en el diario La Nación el 20.08.2011.


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