Ya no importa quién tiene más rating, sino quién lo mide mejor

9 03 2011

El rating es el tema del momento en Argentina. Cuestionan a Ibope, única medidora presente en el mercado, por los números que ofrece; le surge una competencia “por vía telefónica”, Aresco; y el Gobierno quiere tener su propio relevamiento (para el cual llamó a una licitación en la que tendría que elegir entre esas dos empresas). Mientras, DirecTV, desde Miami, lejos del barro en el que se dirimen las discusiones en Buenos Aires, anunció que extenderá a América latina (y eso incluye a la “muy europea” Argentina) su sistema de medición DTV Ratings. Sobre eso escribí hoy en La Nación, por su no lo vieron.

Ibope, Aresco, Afsca y ahora también DirecTV. El rating -esos números que hace tiempo saltaron de los escritorios de los programadores a la cotidianidad del público- ya no será el mismo. En los próximos meses, dos medidoras privadas, la Administración Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) y la operadora de TV satelital, tendrán sus propios resultados y habrá que ver si eso pone al negocio más cerca de “la verdad” o si sólo agregará más confusión y discusiones. Aquí están los cuatro, cada uno con su planilla.

DirecTV, medicion regional. DirecTV fue el último en sumarse a la lista: anunció el 1° de este mes que extenderá su sistema de medición de audiencia, DTV Ratings, a América latina, donde tendrá una muestra de 10.000 hogares, cuya información se tomará directamente de los decodificadores digitales que hay en cada casa. DirecTV, la desarrolladora de software TechEdge y la consultora Business Bureau proveen ese servicio en otros mercados desde 1999 y ahora lo extenderán a varios países de la región, entre ellos la Argentina (se desconoce aún cuántos hogares criollos serán medidos). “Este es el primer sistema en América latina de este tipo, que incluye canales especializados que antes no se habían medido”, explicó Luiz Duarte, senior manager marketing de DirecTV. La medición incluirá 410 canales de la plataforma satelital (251 canales de aire y cable, 70 canales de eventos deportivos especiales, 46 canales de audio y 43 canales exclusivos de DirecTV), ofrecerá datos minuto a minuto y también medirá las señales HD.

Afsca, el rating oficial . Afsca podría estar midiendo el rating -de radio y TV- en 2000 hogares para mitad de año. En enero último lanzó una licitación internacional para la contratación del servicio, en el que también tendrían injerencia la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) y dos universidades nacionales: la de San Martín y la de Lomas de Zamora (el presidente de Afsca, Gabriel Mariotto, fue decano en la Facultad de Ciencias Sociales de esta última). Mariotto es un fuerte crítico de Ibope, a la que califica de “monopólica”. En el gobierno nacional creen que quien controla el rating de alguna manera está ganando una suerte de batalla cultural. Tal vez como en el Indec y en las encuestas electorales.

Ibope, la cuestionada . Ibope Argentina, filial local de la poderosa multinacional brasileña dedicada a las mediciones de audiencia y estudios de opinión pública -tercera medidora de rating del mundo-, responde con bajo perfil a las durísimas acusaciones que Mariotto; el jefe de Gabinete, Aníbal Fernández, y el presidente de Radio y Televisión Argentina (RTA), Tristán Bauer, vienen haciendo desde hace meses. Dicen que el rating de la “monopólica” Ibope no favorece a Canal 7, que en ficción ( Contra las cuerdas , la inminente Sr. y Sra. Camas ) y deportes (Fútbol para Todos) viene haciendo grandes esfuerzos -y fuertes inversiones- para atraer al público. Aunque Mariotto repite que Ibope funciona sin control, la empresa es auditada por la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), una asociación civil en la que coinciden medios, agencias y anunciantes. En otras palabras, tiene control privado (de sus propios clientes), no estatal. Aunque con críticas, el trabajo de Ibope es respetado por los canales, porque de él depende su facturación (a mayor rating, más caro el segundo de publicidad). Recientemente, durante la polémica por la distribución de la pauta oficial, Víctor Hugo Morales reconoció que lo único que le pidió Canal 9 y él aceptó fue “que no criticase a Ibope”.

Lo más cuestionado del sistema usado por esta empresa -los dispositivos people meter – es el tamaño de la muestra, de alrededor de 800 hogares, y el peso que les asigna a las familias sin conexión al cable. Eso motivó en gran medida la presentación que en 2003 hizo América TV (que sin cable prácticamente no se ve en la Capital Federal y la zona norte del conurbano) en la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) contra la medidora, expediente que fue reflotado por RTA y que incluyó la semana pasada una presentación de Bauer en la que se destaca el papel que desde 2006 viene realizando Aresco en Canal 7.

Aresco, por telefono . Aresco, una encuestadora encabezada por el sociólogo Julio Aurelio, que trabaja para varios intendentes y gobernadores kirchneristas desde hace años (y para distintos sectores del peronismo desde hace años). Mide el rating de TV con el sistema de encuestas telefónicas -de alrededor de 3000 casos, según RTA-, el mismo método cuyas deficiencias llevaron a la adopción del people meter . En este caso, una máquina llama a los hogares y, grabación mediante, pregunta qué programa está viendo: decir o no la verdad depende del encuestado. Con el people meter , la toma de datos es automática. Según la presentación de Bauer en la CNDC, en el acumulado mensual, Aresco le da a la emisora estatal el tercer lugar en rating, detrás de Telefé y Canal 13. Ibope, en cambio, sigue colocándolo en el último (los números de Aresco sólo varían bruscamente de los de Ibope para el caso de Canal 7).

Las polémicas sobre el rating nacieron casi con la TV y se profundizaron cuando los canales comenzaron a vivir de la inversión publicitaria privada. Cuenta la leyenda que Alejandro Romay impulsó la creación de la medidora Mercados y Tendencias cuando los números de su Canal 9 Libertad dejaron de ser tan brillosos a principios de los 90. Aquella antigua pelea por saber quién tiene el rating más relevante tendrá un nuevo capítulo en los próximos meses.

Y para quien quiera leer más sobre el “método DirecTV”, a continuación más detalles en la gacetilla que distribuyó la empresa.

En un mercado globalizado y digitalizado las teleaudiencias están constantemente registrando cambios importantes que pueden afectar la toma de relevantes decisiones. Actualmente se pueden encontrar distintas herramientas para conocer a los públicos de interés, pero solamente un sistema permite tener todos los registros en una única plataforma de software, incluyendo el mercado digital y las áreas suburbanas. Y es justamente este servicio el que presentó DIRECTV, TechEdge y Business Bureau, y que lleva por nombre DTV ratings.

El sistema es un esfuerzo de estas tres empresas, las cuales juegan distintos roles en el proceso. DIRECTV Latin America, proveedora de TV de pago líder mundial en TV Digital con más de 9 millones de clientes en la región, en 1999 comenzó a desarrollar un pionero sistema de medición de audiencias basado en los decodificadores de sus suscriptores. Durante estos once años la herramienta ha estado en constante desarrollo y evolución, siendo utilizada de forma interna y con algunos usuarios beta externos.

Actualmente a través de este sistema DIRECTV posee la mayor muestra de medición de audiencias de TV Paga Digital de Latinoamérica con más de 10.000 hogares en los siguientes países: Argentina, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico y Venezuela. A estos países próximamente se sumará Brasil y otros, haciendo crecer este importante panel de referencia.

A cargo del procesamiento y estandarización de los datos generados por el sistema de medición de DIRECTV ha estado TechEdge A/S, empresa líder en Softwares de Análisis de TV en Europa y Asia. Ahora TechEdge será Carrier exclusivo de este nuevo servicio de rating con su renombrado software a nivel mundial AdvantEdge™.

Estas dos empresas, DirecTVy TechEdge, han formado una alianza con la consultora Business Bureau S.A., especializada en información y asesoría de Medios y Entretenimiento, con amplio conocimiento de los actores de la industria y presencia panregional, para la comercialización de dichos datos y software, además de sus adicionales servicios de consultoría sobre los mismos.

El diferencial de DTV ratings

La medición de Ratings Digitales realizada por DIRECTV, a diferencia de otras agencias de medición de audiencias, estará distribuida en toda la geografía de cada país y no sólo en las principales ciudades, brindando una mayor representación a los datos obtenidos justamente por las dimensiones de las muestras tomadas.

“El sistema DTV ratings llega para revolucionar la industria ya que entregará la más completa información de la teleaudiencia latinoamericana y con datos nunca antes considerados. DTV ratings incorpora la TV Digital así como áreas suburbanas a las cuales solamente un sistema de RPD (Return Path Data) puede medir con eficiencia. Este es el primer sistema en Latinoamérica de este tipo, que incluye canales especializados que antes no se habían medido”, explica Luiz G. Duarte, Ph.D. Senior Manager Marketing de DIRECTV. Duarte agrega. “Además, el sistema en breve también proveerá la primera medición de sistemas DVR y canales alta definición en la región”.

Por su parte, Alejandra Lepera, Vice-Presidente de Business Bureau, añade. “Los datos de ratings de TV Paga Digital no llegan para reemplazar a las mediciones tradicionales de rating”. “Se trata de un complemento esencial para llenar un vacío existente en las mediciones tradicionales de rating. Hoy la TV Paga Digital alcanza al 37% de los abonados de TV Paga en Latinoamérica y, sin embargo, casi no tenemos cifras que nos indiquen qué está mirando este sector de la población.”

En tanto, Kim Siegfried, Sales Director TechEdge, asegura. “TechEdge trabaja con datos de medición de audiencia televisiva en más de 50 países de todo el mundo y representa una plataforma única en Latinoamérica, capaz de integrar a la audiencia digital de DirecTV con la audiencia por cable tradicionales tanto de Nielsen y IBOPE”.

La información de audiencia minuto-a-minuto, que estará disponible con datos a partir de enero de 2010, será sobre 410* canales (251 canales de aire y de cable, 70 canales de eventos deportivos especiales, 46 canales de audio y 43 canales exclusivos de DIRECTV), varios de los cuales no disponían previamente de mediciones de audiencia.

Sobre DirecTV
DirecTV, Inc., es el proveedor líder de servicios de televisión vía-satélite que brinda la más alta definición de imagen en televisión y está disponible para más de 19 millones de clientes en los Estados Unidos y para más de 9 millones de clientes en América Latina y en el Caribe. Todos los días los suscriptores de DirecTV disfrutan calidad y sonido 100% digital, servicio de atención al cliente líder de la industria, superioridad tecnológica incluyendo los servicios avanzados de DVR y HD DVR, tecnología premiada como el Control Plus™, y la más completa cobertura de los más importantes eventos, ligas y paquetes deportivos brindados con las funciones interactivas que sólo DIRECTV puede proveer. Para más información, visite http://www.directvla.com

Sobre Business Bureau
Business Bureau es una Consultora Pan-regional Especializada en la Industria de los Medios, la Televisión y el Entretenimiento. Su objetivo es ofrecer a esta Industria y a sus participantes nuevas herramientas para un mejor management, que les permitan tomar mejores e informadas decisiones, fortaleciendo y optimizando sus negocios. La compañía se posiciona como uno de los más importantes generadores mundiales de información y servicios para sus clientes. Poseen información de mercado de 6.000 Operaciones de Cable; cubren 300.000 posiciones en grilla line ups; conocen la penetración de TV Paga en 4.800 ciudades Latinoamericanas. También informan sobre Triple Play en esas ciudades; su información cubre 17 países Latinoamericanos; tienen a los principales Programadores como clientes.

Sobre TechEdge
Empresa que nació en el 2000 y está dedicada a software de análisis de Televisión. Especializada en soluciones personalizadas más allá de los sistemas normalizados a través de múltiples proveedores de TAM. Actualmente opera en más de 50 mercados de todo el mundo.

Anuncios

Acciones

Information

One response

18 01 2012
elizabeth

la verdad hace 2 años lo tengo y nunca influyeron en mi para nada, es mas me llaman cada tanto para saber si no tengo parentesco o amigos en la tele, me parece re transparente y me piden consciencia para poner mi n en el remoto con mi nombre cada vez q sea yo la q estoy viendo y q lo apague cuando me voy, es mi responsabilidad de ser honesta!!!!nada q decir de este método

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s




A %d blogueros les gusta esto: