De por qué conviene distinguir rating de engagement y otros secretos de la TV paga latinoamericana

1 12 2010

Esta semana, La Nación publicó una entrevista que le hice a Gary McBride, un estadounidense simpático con 25 años de experiencia en el negocio de la publicidad y la televisión que se proyecta desde Estados Unidos hacia América Latina. Mc Brice es presidente y director ejecutivo del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac), una cámara empresaria de señales de contenidos audiovisuales dedicada a fomentar la inversión publicitaria en la TV paga.

Además de lo publicado en el diario, McBride se detuvo en los resultados de un estudio encargado a dos profesores de la Kellogg School of Management sobre la efectividad publicitaria en televisión, que pone en duda el reinado del rating. Claro, siempre que logren convencer a quienes planifican la inversión publicitaria y definen las estrategias de producción de contenidos. Dice McBride:

Hay muchos estudios que estamos realizando ahora que diferencian lo que es rating de lo que es engagement, los programas que veo porque me identifico con él, satisface mis necesidades personales. El año pasado nosotros hicimos un estudio en Argentina, México y Colombia con dos profesores de Kellogg. Algunas personas son sumamente sociales, otras son utilitarias, otros tienen proyección, y entonces podemos categorizar y evaluar los programas y los avisos. Entonces tomamos cuatro comerciales, de un auto, una película, una bebida refrescante y una cerveza. Pusimos los cuatro comerciales en seis programas y los medimos aquellas experiencias humanas para detectar cuándo eran congruentes y cuándo no.

Hoy en día aportamos mucha más importancia a cómo buscar un contexto en el que la audiencia está enganchada, y cómo buscar la congruencia, que mi comercial no sea una cosa forzada. Esto afecta lo que es la efectividad. Ahora el gran problema que tenemos es que muchos de los modelos de planificación están basados en cómo conseguir las mayores audiencias a los precios más baratos.

En Argentina cuesta trabajo ese concepto porque es el mercado más cuantitativo. A los planificadores les parece frívolo todo lo que acabo de decir. ¿Cómo se meten en un software estas nuevas variables? ¿Cómo se valoriza esto o cómo se puede hacer sin abandonar el concepto de eficiencia?

– Considerando las nuevas plataformas digitales ¿Hacia dónde evolucionará el modelo de negocio de la TV paga?

– Nuestros canales van a llevar sus contenidos a plataformas digitales, al celular, Internet, y la Alta Definición (HD, en inglés). Pero es cierto que lo estamos haciendo sin una total claridad de la viabilidad económica. Sabemos que hay una autopista en la que los consumidores están corriendo muy rápidamente y tenemos que estar allí pero lo estamos haciendo sin entender cómo eso va a rebalancear nuestro modelo de negocio. Esto es un poco como cuando se lanzó el cable, no sabíamos exactamente a dónde íbamos pero sabíamos que teníamos una ventana para seguir a nuestros consumidores y después tendríamos que ajustar nuestros modelos de negocios.

–¿Con los canales HD está pasando lo mismo?
–Quien lanza un canal HD ahora no tiene suficiente distribución para tener una plataforma de publicidad que lo haga económicamente viable. Es un punto de diferenciación de la TV por cable porque tiene una señal impecable que impresiona a la gente, un punto de diferenciación y valorización de nuestras marcas. Pero ¿cómo vamos ganar dinero con esto?

Para quienes quieran leer el resto de la entrevista, aquí la tienen.

Gary McBride era presidente de Telemundo, una de los dos grandes cadenas de televisión hispana de Estados Unidos cuando visitó la Argentina por primera vez. Sólo la insistencia del actor Jorge Porcel, que por entonces ya trabajaba en Miami, logró convencerlo de visitar Buenos Aires en los 80.

“En esa época se estaba produciendo y exportando mucho, nosotros comprábamos tremendas telenovelas argentinas. Obviamente TV abierta sigue siendo ahora una gran industria, pero ya no está produciendo a niveles internacionales”, analizó McBride la semana pasada, en su última visita, ya como presidente y director ejecutivo del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés), una cámara empresarial integrada por unas 40 cadenas televisivas presentes en la región, entre ellas CNN, ESPN, Discovery y Fox, que promueve la inversión publicitaria en el sector.

En América latina, los canales de aire y las señales pagas pelean este año por una torta de US$ 10.206 millones. De esa facturación, el cable se queda hoy con el 10%, pero aspira a más: llegar al 15%, unos US$ 1600 millones, que serían equivalentes a su porcentaje de audiencia en la región. “Hemos dejado casi US$ 600 millones encima de la mesa porque no conseguimos que la inversión se corresponda con nuestro rating. El consumidor adoptó nuestro medio más rápido que los anunciantes y las agencias”, afirmó McBride, que tras 25 años de experiencia en la región, habla un español fluido.

Para este ejecutivo, fundador del canal Gems TV, que concentró todas las telenovelas con nombre de gemas, Cristal, Esmeralda, Topacio, etc., “en 2010, la publicidad en señales de TV paga crecerá 30% en Argentina, aunque parte es por la inflación”.

–¿Cuál es el panorama de la televisión paga en Argentina?

Argentina, donde la penetración llega a 7,5 millones de hogares, ya no es el principal mercado en tamaño e importancia en la región. México, con 9,6 millones de hogares, y Brasil, con 8,4 millones, tienen desde el año pasado mayor penetración. En México, campañas agresivas lanzadas por proveedores satelitales, por ejemplo de 40 canales por 25 dólares, fueron decisivas. Sin embargo, Argentina sigue teniendo una importancia desproporcionada porque muchos canales pusieron sus bases de operaciones en Buenos Aires, como Discovery Channel y Fox. Hay mucho talento en este país tanto en contenidos como en marketing y desarrollo digital.

–La televisión digital abierta, impulsada por el Estado ¿Está planteando competencia?

–Para mi la fuerza de TV abierta está en hacer programas para grandes audiencias, y en eso son muy buenos, por eso tienen más rating. Nuestra expertise está en cómo generar una marca muy bien definida y cómo presentar un contenido que responda a esa marca. Muchas veces nosotros no hacemos cosas que pueden beneficiarnos en términos de rating si eso viola el concepto de marca. ¿Hasta qué punto la TV abierta al segmentarse puede salirse de su expertise, que es producir contenidos masivos, para ingresar en la conceptualización de marca? No lo sabemos.

Por otro lado, hay tres o cuatro canales abiertos en Buenos Aires y todos pierden plata. ¿Qué pasará si se divide la torta de la TV abierta en diez canales? ¿Quién va a ganar dinero? Antes de lanzar nuevos canales, hay que resolver el problema del modelo de negocios de la TV abierta.

–¿Cuál es la expectativa de crecimiento para el año próximo?

–En Argentina esperamos crecer un 25% en venta de publicidad, y un 14% en promedio en toda la región. Argentina crece más porque obviamente la inflación tiene que ver.

–¿Qué está haciendo Lamac para atraer a los anunciantes?

– Estamos fomentando que haya mensajes más de nicho, más segmentados, con contextos más relevantes como los que proponen nuestros canales. Porque la gente ya no escucha la publicidad, y si se sigue haciendo lo mismo la efectividad bajará. Estamos volviendo al punto donde empezamos: la venta uno a uno, la personalización. Ese es el camino.

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