Spiderman v. Superman: la hipercompetencia que viene en el negocio de las licencias

14 09 2009

Hace pocos días estuvo en Argentina Peter Cuneo, vicepresidente de Marvel Inc. Vino al país invitado por su amigo Al Lieberman, director del posgrado en Entretenimiento y Medios de la New York University (NYU), que visita la Argentina una vez por año para dar clases en la Universidad de Palermo (UP). Tuve la oportunidad de charlar con él unos pocos minutos para una producción multimedia que pronto se publicará en lanacion.com

Por algo Cuneo, que tiene un salario 1,5 millones por año, vino a la Argentina mayormente a hacer turismo: el futuro ya estaba resuelto. Desde hacía meses, su empresa negociaba su anexión al gigante del entretenimiento The Walt Disney Company a cambio de US$ 4000 millones. La adquisición, que sacudió al mercado mundial del entretenimiento y los medios, se anunció el 31 de agosto. Disney compró intangibles en estado puro, ningún activo físico: un catálogo de 5000 personajes míticos del comic.

Universidad de Palermo

Universidad de Palermo

Según Cúneo, aunque su ex empresa incursionó en los últimos años “en rubros como juguetes y otros productos de consumo, videojuegos, música, parques temáticos y series de TV, la base de las ganancias está dada por las licencias que obtiene por la utilización de los distintos personajes”.
No pasó un mes hasta que Time Warner -que ya explota los personajes históricos de DC Comics- respondiera a la audaz jugada de Disney. El estudio Warner Bros. Creó DC Entertainment, una productora cuya misión será la de llevar al cine el amplio catálogo de personajes de DC Comics (Superman, Batman, Linterna verde, The Sandman, Lobo…). Y de explotar las licencias de esos personajes en videojuegos, televisión, Internet y en el negocio editorial.
Cuneo, que peleó en la guerra de Vietnam, fue el responsable de transformar a Marvel, una empresa que pasó de estar en la bancarrota a tener una capitalización en el mercado de 3,2 mil millones de dólares. En su paso por el país, Cúneo destacó que Marvel es una empresa sin bienes físicos ni fábricas, con productos intangibles y solamente 250 empleados. Entre los 5000 superhéroes y villanos cuyas licencias comercializa la empresa, el más famoso es el hombre araña que nació en 1962, pero también figuran los X-Men, el increíble Hulk, los 4 fantásticos, entre otros.

Previo a la transformación de la empresa en 1999, las ganancias se obtenían básicamente de la venta de sus historietas y productos a los coleccionistas. Pero, a partir de 1992, éstos empezaron a ver que los productos no se iban a revalorizar tanto como ellos pensaban y allí comenzó la crisis de la empresa. Entonces, al asumir como CEO, Cuneo tomó una serie de decisiones estratégicas para sacar a Marvel de esta situación. “Lo primero fue adoptar un modelo de licencias para maximizar la marca; luego, nos enfocamos en el relanzamiento de una serie de películas de acción, para lo cual nos asociamos con los principales estudios, como Sony en el caso del hombre araña, Universal, de Hulk; y Fox en el caso X-men y los 4 fantásticos. En tercer lugar, desarrollamos nuevos contenidos para televisión, con lo cual logramos la permanencia de los personajes”, sintetizó.
En América Latina en general, y en Argentina, en particular, el negocio de las licencias sigue siendo un nicho poco explorado por la industria del entretenimiento.
En el libro de Antonio Ambrosini La cultura del entretenimiento, presentado este año (aquí un fragmento en pdf), hay un capítulo muy interesante dedicado exclusivamente a este mundo. “A diferencia de las licencias provenientes del mundo del deporte o de la moda, las licencias (propiedades) nacidas en el seno de la televisión y el cine, tienen una particularidad que es la velocidad de su posicionamiento, la pregnancia que generan en el público en un corto tiempo para luego convertirse en ‘licencias calientes o clásicas’ sin hacer mayores esfuerzos de marketing por fuera de su propia emisión y difusión en pantalla”, dice un párrafo del capítulo sobre licensing escrito por el experto Francisco Aguiar.
Disney es un viejo conocedor del negocio de las licencias (alcanza con ver en las góndolas del súper los huevos Disney, para darse cuenta), y a Warner tampoco le ha ido mal. Sin embargo, parece que lo que viene será una competencia de película.

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