La pasión por las #noticias es sólo cosa de porteños (en Argentina)

Según el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés), las audiencias de TV paga se comportan completamente distinto según el área geográfica que habiten: Capital o provincias.

“Las preferencias de los argentinos en relación a los contenidos de la TV Paga están afectadas por la ubicación geográfica. Las noticias son favoritas en Buenos Aires, pero caen 50% en el interior del país. Al contrario, la programación infantil y los documentales registran mayor afinidad en el interior. La televisión paga ofrece cobertura nacional para las campañas publicitarias, y este es uno de sus principales atributos como medio publicitario en Argentina”.

El principal objetivo de Lamac es impulsar el desarrollo de las señales pagas (sobre todo de entretenimiento) como plataforma publicitaria, de ahí su interés en destacar estas cifras.

“Lamac desarrolló un informe que compara el comportamiento de la audiencia entre Buenos Aires y el Interior del país, sobre la base de ciudades medidas por Ibope (Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza). La diferencia más grande se observa en la audiencia del género “Noticias”, que es muy alta en Buenos Aires pero cae más del 50% en el interior. Para la planificación de TV Paga, LAMAC recomienda a los anunciantes utilizar los ratings de IBOPE de las 4 ciudades medidas por IBOPE con la misma metodología (people meters). La información se puede analizar consolidada, como un “promedio” Argentina, o incluso abierta por ciudad”.

En palabras de Valeria Beola, gerente nacional de Lamac Argentina: “Ahora que tenemos información sobre la audiencia de TV Paga en el interior del país, utilizar solamente la información de Buenos Aires implica tomar decisiones sobre una radiografía incompleta y errónea de la realidad del medio. Las campañas deben planificarse teniendo en cuenta la audiencia de las cuatro ciudades. El rating nacional, que promedia las cuatro ciudades, es el que mejor refleja el comportamiento real de la audiencia de los canales de TV Paga, que son nacionales”.

De por qué conviene distinguir rating de engagement y otros secretos de la TV paga latinoamericana

Esta semana, La Nación publicó una entrevista que le hice a Gary McBride, un estadounidense simpático con 25 años de experiencia en el negocio de la publicidad y la televisión que se proyecta desde Estados Unidos hacia América Latina. Mc Brice es presidente y director ejecutivo del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac), una cámara empresaria de señales de contenidos audiovisuales dedicada a fomentar la inversión publicitaria en la TV paga.

Además de lo publicado en el diario, McBride se detuvo en los resultados de un estudio encargado a dos profesores de la Kellogg School of Management sobre la efectividad publicitaria en televisión, que pone en duda el reinado del rating. Claro, siempre que logren convencer a quienes planifican la inversión publicitaria y definen las estrategias de producción de contenidos. Dice McBride:

Hay muchos estudios que estamos realizando ahora que diferencian lo que es rating de lo que es engagement, los programas que veo porque me identifico con él, satisface mis necesidades personales. El año pasado nosotros hicimos un estudio en Argentina, México y Colombia con dos profesores de Kellogg. Algunas personas son sumamente sociales, otras son utilitarias, otros tienen proyección, y entonces podemos categorizar y evaluar los programas y los avisos. Entonces tomamos cuatro comerciales, de un auto, una película, una bebida refrescante y una cerveza. Pusimos los cuatro comerciales en seis programas y los medimos aquellas experiencias humanas para detectar cuándo eran congruentes y cuándo no.